ONLINE MEDIA - OWM-Umfrage

Werbetreibende vertrauen immer weniger ihren Mediaagenturen

17. November 2016 (jvr)
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Eine Umfrage unter den Mitgliedern des OWM (Organisation Werbungtreibende im Markenverband) zeigt, dass die werbetreibenden Unternehmen ihren Mediaagenturen immer weniger Vertrauen entgegenbringen. Nur noch knapp die Hälfte (48%) der Befragten glauben an eine gute Beratungs- und Einkaufsleistung. 2015 waren es noch 95 Prozent der Befragten.

Die Umfrage hat der OWM im Oktober unter den Mitgliedsunternehmen durchgeführt und heute auf der OWM-Fachtagung durch die Vorsitzende Tina Beuchler präsentiert.

Neben der fortschreitenden Digitalisierung im Marketing und der Fragmentierung medialer Angebote nennen die OWM-Mitgliedsunternehmen den Nachweis der Werbewirkung vor allem die fehlende Transparenz im Mediageschäft als eine zentrale Herausforderung für die Branche. Im Vergleich zum letzten Jahr vertrauen nur noch knapp die Hälfte (48%) der Befragten ihrer Agentur in Sachen Beratungs- und Einkaufsleistung.

Geschäftsführer Joachim Schütz: „Dieser Abfall mag unter anderem mit an der im Sommer veröffentlichten Transparenzstudie der ANA, unseres amerikanischen Schwesterverbands, liegen.“ Werbungtreibende möchten Klarheit darüber haben, was ihre Agentur mit ihren Mediageldern macht. Dass Unternehmen das Geschäftsgebaren ihrer Agenturen nicht akzeptieren, zeigt sich auch in dem Ergebnis, dass 53% nicht damit einverstanden sind, dass ihre Agentur Inventar ganz oder teilweise im wirtschaftlichen Eigeninteresse vermarktet. Ähnlich kritisch bewertet wird die Digitalkompetenz von Agenturen:

38% der Befragten glauben nicht, dass ihre Agentur über ausreichend aktuelles Know-how im Bereich digitale Medien und digitale Mediaplanung verfügt. Schütz weiter: „Das ist ein deutlicher Hinweis der Kunden. Die Agenturen sind gefordert, deutlich mehr Digitalkompetenz aufzubauen.“

(Joachim Schütz)

Das Thema Transparenz war bereits bei der letzen Umfrage, im November 2015, ein intensiv diskutiertes Thema. Schon 2015 sahen 41 Prozent der Befragten Defizite bei der Arbeitsweise und dem Abrechnungsmodell ihrer Agentur. Nur 16 Prozent gaben an, geeignete Reportings zu Real Time Advertising und Programmatic Advertising zu erhalten.

Neben der Transparenzdebatte kämpft der OWM auch weiterhin um Marktstandards in der Werbewirkungsforschung und einheitliche Mediawährungen. Digitale Qualitätsprobleme sehen die Befragten übrigens vor allem in der Sichtbarkeitsmessung, in den Leistungsnachweisen sowie bei Brand Safety sowie Ad Fraud.

Mediavolumen weiter auf Wachstumskurs

Insgesamt blicken die werbungtreibenden Unternehmen etwas optimistischer als im Vorjahr auf das kommende Jahr. Die Hälfte der befragten Unternehmen rechnet 2017 mit höheren Umsätzen als 2016. 42% gehen von einer stabilen Entwicklung aus und nur 8% rechnen mit Umsatzeinbußen. Die gesamtwirtschaftliche Lage wird je zu 50% als gut beziehungsweise befriedigend eingeschätzt, analog wird die Entwicklung des Mediavolumens verhalten optimistisch bewertet. Während ähnlich wie im Vorjahr 20% der Befragten ihre Werbeausgaben 2017 senken und mit 41% etwas weniger als 2016 ihre Budgets erhöhen wollen, planen 39% ein Beibehalten des Status quo.

„In dieser Einschätzung spiegelt sich in der Summe eine gedämpft positive Einschätzung, die trotz aller politischer und wirtschaftlicher Turbulenzen bei den Werbungtreibenden einen zuversichtlichen Blick in die Zukunft zeigt“, so die OWM-Vorsitzende Tina Beuchler. Und weiter: „Jedoch variiert diese Einschätzung von Branche zu Branche und ist damit Schwankungen unterworfen.“