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MARTECH

Wer von der neuen Neustar-Google-Partnerschaft profitiert

Von Jens von Rauchhaupt, 7. April 2017
Adobe Stock Foto: Ruhrgebiet

Um Marketing-Investitionen über alle Werbekanäle und Mediengattungen hinweg überblicken und anpassen zu können, benötigen Marketingverantwortliche intelligente Lösungen, die sie mit allen aktuellen Kampagnendaten in Echtzeit versorgen. Dieses Marketing Mix Modelling (kurz: MMM) funktioniert allerdings nur, wenn alle Werbe- bzw. Mediakanäle – also auch Google oder Facebook – mitspielen. Durch eine neue Kooperation sollen Neustar-Kunden nun zumindest ihre Google-Kampagnendaten in ihr Modelling unmittelbar einbeziehen können. Allerdings ist die Frage erlaubt: Wer profitiert am Ende mehr von einem solchen Deal?

Neustar ist nach der Übernahme von Marketshare einer der größten Software- bzw. Plattformanbieter für Marketing Mix Modelling. Als neuer Partner von Google erhalten Neustar-Kunden nun „umfassenden Zugriff auf einzigartige Benchmark-Daten von Google“, wie es in einer aktuellen Pressemitteilung von Neustar heißt. Damit können Werbetreibende zweifelsohne die Auswirkungen ihrer Online-Marketinginvestitionen besser messen und bewerten. Soweit eine Mediaagentur für den Werbetreibenden tätig ist, können diese im Auftrag des Kunden den Mediamix dann unmittelbar in Echtzeit optimieren.

Sven Bagemihl

Neustars DACH-Chef Sven Bagemihl: „Mit unserer Marketing Mix Modelling Software und den hochaktuellen Google-Daten in Ergänzung zu Offline-Kennzahlen versetzen wir die Werbetreibenden und deren Mediaagenturen in die Lage, die Wirkung ihrer Offline- und digitalen Maßnahmen und Kampagnen schnell, aktuell und umfassend zu bewerten. Die schnelle Interpretation von Wirkungen der Offline- und Digitalkanäle erlauben eine echte 360-Grad-Attribution. Budget- und Planungsentscheidungen können auf einer Cloud-basierten Software-Anwendung verifiziert und optimiert werden. Die Zeiten von TV Panels oder isolierten Mafo-Erhebungen sowie manuelle Modelling-Ansätze, die oft in Tabellenkalkulation erstellt und in PowerPoint-Folien münden, gehen damit sicher bald zu Ende“, so Bagemihl in der Neustar-Pressemitteilung.

Doch was muss nun ein Neustar-Kunde dafür tun, damit er die Daten von Google zurückgespielt bekommt? Richtig, er muss natürlich auf Google werben. Aber das tun ja eigentlich auch alle, sowohl mit SEA-Anzeigen als auch mit Displaywerbung in Googles Display-Netzwerk (GDN). Bisher verfolgen die Advertiser dort allerdings weniger Brandingziele – außer vielleicht auf YouTube - als eher performance-orientierte Zielsetzungen wie Leadgenerierung oder Abverkauf. Das Gros der Branding-Werbekampagnen wird bisher jedenfalls noch immer auf deutschen Premium Sites ausgespielt. Doch wie lange noch, wenn Werbekunden ihre Search-, Performance-Display und Brandingwerbung mit ihrer Offline- und TV-Werbung orchestrieren können? Und das aus einer zentralen Plattform heraus?

Als „Daten-Onboard-Partner“ von Google müssen die Neustar-Kunden auf jeden Fall ihre First-Party-Daten in den Google Bidder (DoubleClick Bid Manager) hochladen. Der von Google bereitgestellte Customer Match Uploader (CMU) ermöglicht dann den Werbetreibenden die AdWords Anzeigen auf ihre eigenen Daten anzuwenden und über Neustar attribuierte Wirkungsketten zu diesen ausdifferenzierten Zielgruppen zu erhalten. Zusätzlich stehen Werbetreibende eigene Neustar-Segmente zur Verfügung, die sie natürlich nur innerhalb von Google anwenden können. Für die Werbetreibenden, die Neustar für ihr Marketing-Mix-Modelling einsetzen, ist die Partnerschaft mit Google sicher ein Segen, aber wer von dieser Partnerschaft am meisten profitiert, sollte eigentlich klar sein.

Update vom 10.04

Neustar Marketshare ist nicht der einzige Partner im Bereich Marketing Mix Modelling, vielmehr hat Google ein eigenes „Marketing Mix Modelling Programm (MMMP)“ ins Leben gerufen.

Neben Neustar sind auch Nielsen und die Ipsos-Tochter Marketing Management Anayltics von Beginn an dabei, weitere Partnerschaften werden sicherlich noch folgen. Nach Übernahme von Adometry im Jahr 2014 hat Google eine eigene Attribution Lösung in Google Web Analytics integriert und bietet diese als „Google Attribution 360“ an. Nun geht Mountain View ein Stück weiter und adressiert mit dem neuen Programm die Chefetagen der Werbeabteilungen, also die Chief Marketing Officers (CMOs). Mit neuen MMMP-Programm können Werbetreibende nun ihre Offline-Marketing bzw. Werbeaktionen mit den Werbemaßnahmen auf Google kombinieren, gewichten und kanalübergreifend aussteuern.

Laut Google-Blogeintrag profitieren die Werbetreibenden über ihre MMM-Partner von folgenden Features:

  • Data Access: Partners get access to accurate, granular campaign data across all relevant Google video, display, and search media in a standardized format. We’re also making the data easier to access by providing data from multiple properties, like Search and YouTube, in one centralized location.
  • Expertise: Partners also get dedicated training, resources, and specialists to better understand Google advertising products and practices and incorporate digital data into their model methodologies.
  • Actionability: We provide Google account and technical teams to help advise on results and strategies designed to understand the drivers of ROI and improve returns over time.