DISPLAY ADVERTISING - Integral Ad Science

Media Quality Report: Mehr Viewability, weniger Brand Risk

24. April 2017 (ft)
Bild: Adobe Stock tashatuvango

Auch wenn die Gemüter beim Thema Brand Safety derzeit erhitzt sind, zeigt der halbjährlich erscheinende Media Quality Report des Technologie- und Datenanbieters Integral Ad Science (IAS), eine generell positive Entwicklung. Im Vergleich zum ersten Halbjahr 2016 ist in Deutschland das Brand-Safety-Risiko im zweiten Halbjahr um 5,9 Prozentpunkte zurückgegangen. Die Viewability von Video-Werbekampagnen stieg global um mehr als 45 Prozent an.

Der Report von IAS analysiert die Media-Qualität im Online-Advertising für Display und Video anhand von über 100 Milliarden Ad Impressions. Daraus wurden weltweit Ad Fraud-, Brand Safety- und Viewability- Werte digitaler Kampagnen – programmatisch und nicht programmatisch gehandelter Impressions – abgeleitet. Von den Messungen ausgeschlossen sind jedoch sämtliche Impressions, die über Youtube ausgeliefert wurden. Google hat erst vor Kurzem IAS als Messpartner für seine Video-Plattform bekannt gegeben.

Video mit starkem Viewability-Zuwachs

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IAS hat für den deutschen Markt eine Viewability-Rate von 57,8 Prozent ermittelt, im internationalen Vergleich ein gutes Ergebnis. Absoluter Spitzenreiter ist jedoch Kanada mit 58,9 Prozent und liegt damit nur knapp vor Deutschland. Großbritannien bildet mit 49,9 Prozent das Schlusslicht. Global gesehen, hat sich die Viewability im Display-Bereich im Vergleich zum ersten Halbjahr 2016 verbessert. Weitestgehend gleichbleibende Werte verzeichnen dabei die Anzeigenformate Half Page (61,7 Prozent) und Skyscraper (61 Prozent), die nach wie vor global die höchste Viewability erreichen. Die Video-Viewability zeigt eine deutlich positive Entwicklung. Sie ist global von 40 auf 58,2 Prozent gestiegen – ein Zuwachs von satten 45,5 Prozent.

Ad Fraud – Kein großes Thema

Ad Fraud, hervorgerufen durch Bot Traffic, tritt in Deutschland vergleichsweise selten auf. Durch Verwendung entsprechender Technologien sinkt die Quote nach Angaben von IAS auf 0,2 Prozent. Ohne den Einsatz liegt sie immer noch bei niedrigen 5,1 Prozent. Frankreich und UK verzeichnen ähnliche Werte. Kanada mit bis zu 15,5% und die USA mit bis zu 13,2% liegen dagegen deutlich höher.

Oliver Hülse, Geschäftsführer Integral Ad Science, kommentiert: „Unsere Auswertungen zeigen deutlich, wo – in Zeiten von Fake News, Ad Fraud und markenunsicheren Medienumfeldern – sich die digitale Werbebranche befindet. Transparenz ist hier sehr bedeutend, um in den aufkommenden Diskussionen genau einschätzen zu können, an welchen Stellen der Markt nachbessern muss.“ Bei IAS stelle Hülse aktuell einen hohen Bedarf an Aufklärung fest. Zudem sehe er unter Werbetreibenden den Trend von Metriken wie Impressions hin zu user-basierten Kennzahlen, die die Costumer Journey abbilden, wechseln.

Brand Risk geht um die Hälfte zurück

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Im Vergleich zum ersten Halbjahr 2016 sinkt das Brand Risk von 11,2 Prozent auf durchschnittlich 5,3 Prozent. Im programmatischen Media-Einkauf lag das Risiko mit 6,4% leicht über dem Durchschnitt, der bei 5,3 Prozent liegt. Die Anzahl an kritischen Platzierung bzw. Werbeumfeldern für die Markensicherheit im Display und Video Bereich ist in Deutschland geringer als im ersten Halbjahr 2016 gewesen. Anzeigen in Umfeldern aus den Bereichen Alkohol, Volljährigkeit und Gewalt treten deutlich häufiger auf als Hassreden, illegale Downloads, Drogen und offensive Sprache. Im Bereich Video hat sich das Brand-Safety-Risiko im zweiten Halbjahr auf 8,9 Prozent verringert. Gefolgt von UK, verzeichnet Deutschland nach Angaben von IAS das geringste Level an Brand Risk im globalen Vergleich.