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PROGRAMMATIC

Fünf Dos and Don’ts für Programmatic Mobile Advertising

Von Sacha Berlik, 5. April 2017

Obwohl Programmatic Mobile eine der schnellstwachsenden Kategorien im Online-Advertising ist, fällt die korrekte Umsetzung noch vielen schwer. Die Schwierigkeiten liegen nicht nur in der Gestaltung von kreativen mobilen Ads, sie finden sich auch im Bereich des Targetings. Selbst erfahrene Advertiser müssen immer wieder feststellen, dass sie ihren Erfolg einer Desktop-Programmatic-Kampagne nicht eins zu eins auf Smartphones oder Tablets übertragen können.

Es gibt aber Faktoren, die im Programmatic Mobile besondere Beachtung finden sollten. Ich habe fünf wichtige Punkte aufgeführt, die Werbetreibende und Agenturen lieber vermeiden sollten, um den Kampagnenerfolg nicht zu gefährden, sowie fünf Punkte, welche Voraussetzung für den Kampagnenerfolg sind.

Dos

1. Nutzen Sie Cross-Device Targeting und Attribution: Werbetreibende können über mobile Kampagnen potentielle Kunden in einer persönlichen und interaktiven Umgebung ansprechen, die Umwandlung in einen Käufer findet aber meistens auf dem Desktop statt.

Über Cross-Device Targeting und Cross-Device Attribution können performance-orientierte Werbetreibende ihre Zielgruppen kanalübergreifend erreichen. Die Werbewirkung einer mobilen Kampagne kann über eine Attributionslösung ausgewiesen werden und ein Frequency Capping wird über das Cross-Device Targeting erreicht. Über das Frequency Capping stellen Sie sicher, dass Verbraucher nicht zu oft mit ein und demselben Werbemittel kontaktiert werden.

2. Setzen Sie mobiloptimierte Werbemittel ein: Mobile liefert ein ganz anderes Anzeigenerlebnis als Desktop, daher ist es wichtig, dass die Anzeigen auch für die mobile Auslieferung konzipiert sind. Um optimale Ergebnisse zu erzielen, sollten Größen wie 300 x 50 und 320 x 50 eingesetzt werden. Zudem sind auch mobilspezifische Interstitials passend. Lange Mobile-Videos werden nur selten bis zum Schluss angesehen. Für den mobilen Einsatz sollten Videos insgesamt kürzer gehalten werden.

3. Verwenden Sie In-App- und Mobile-Web-Kampagnen gemeinsam: Programmatic Mobile Web und In-App sind zwei sehr unterschiedliche Umgebungen und es werden auch sehr unterschiedliche Zielgruppen adressiert. Indem beide Formen in einer Kampagne berücksichtigt werden, kann sowohl der Umfang als auch die Reichweite einer Kampagne gesteigert werden.

4. Verlinken Sie ausschließlich zu mobiloptimierten Websites: Sicherlich mussten Sie auch schon einmal einen Inhalt auf dem Smartphone zusammenschieben oder einen Beitrag zoomen, um ihn lesen zu können. Verständlich, warum Nutzer meist darüber verärgert sind, wenn Unternehmen Mobile User zu Desktop-Websites verlinken.

5. Setzen Sie Data Provider und Analytics-Partner wie Adsquare oder Factual ein: Für Werbetreibende ist es quasi unmöglich, alle Daten zu besitzen, die bei der Umsetzung einer Kampagne von Vorteil wären. Hier hilft die Zusammenarbeit mit 3rd-Party-Daten-Partnern, um das Verhalten der relevanten Zielgruppen besser zu verstehen oder auch um neue Zielgruppen zu erreichen. Über den Einsatz externer Lat/Long-Daten lässt sich zum Beispiel feststellen, wie viele Verbraucher aufgrund einer mobilen Anzeigenkampagne einen Offline-Kauf getätigt oder ein bestimmtes Geschäft besucht haben.

Don’ts

1. Nutzen Sie keine KPIs von anderen Kanälen: Die Ziele Ihrer Programmatic-Mobile-Kampagne sollten auch auf den Mobilkanal ausgerichtet sein. Mobile erbringt andere Leistungswerte als Desktop-Display oder Desktop-Video. Nur wenige Nutzer werden ein Angebot eines Kreditkartenunternehmens auf dem Smartphone annehmen. Oder wie stellen Sie sicher, dass Sie die In-App Conversions nachvollziehen können?

Metriken wie die Click Through Rate (CTR) sind oft verwirrend, da diese aufgrund versehentlicher Klicks auf Werbemittel deutlich höher ausfallen können. Machen Sie sich diese Unterschiede bewusst und berücksichtigen Sie diese bei der Erfolgsmessung.

2. Beachten Sie mobilspezifische Informationen wie das Smartphonemodell oder den Netzwerkanbieter: Auf den ersten Blick klingen diese wie allgemeine Kategorien, aber sie beinhalten wertvolle Informationen, die einer Kampagne den letzten Kick geben können. Ein Hotelbetrieb kann beispielsweise über Device Model Targeting neue Zielgruppen für seine exklusiven Marken finden, indem der Betreiber Nutzer des neuesten Smartphonemodells adressiert.

3. Mobile ist keine „One size fits all“-Lösung für alle Kampagnenziele: Es ist entscheidend, Kampagnen auf den Mobilkanal abzustimmen, nur so können Sie die Stärken von Mobile auch sinnvoll nutzen. Der Einsatz von Programmatic Mobile ist für Direct Response, Branding und Geo-Targeting zu empfehlen. Eine gute Idee ist es zum Beispiel, mit Programmatic Mobile auch lineare TV-Kampagnen mit einer Second-Screen-Native-Kampagne zu ergänzen.

4. Setzen Sie Mobile Web und mobiloptimiertes Web nicht auf ein und dieselbe Stufe: Das mobiloptimierte Web bietet eine deutlich bessere User Experience und viel höhere Engagementrates als das normale „nicht optimierte“ Mobile Web. In der Regel lohnt es sich, einen höheren Preis für eine Anzeigenkampagne im mobiloptimierten Web zu bezahlen.

5. Vergessen Sie nicht, jeden Touchpoint für die Zielgruppenansprache zu nutzen, der sich Ihnen bietet: Das mobile Ökosystem enthält unzählige soziale Netzwerke, Spiele-Apps, News-Sites und Streaming-Dienste, die Sie verwenden können, um Ihre Zielgruppe zu finden – und das ist nur die Spitze des Eisbergs. Entwickeln Sie einen ganzheitlichen programmatischen mobilen Kampagnenplan, der Ihre Kunden über die gesamte Customer Journey einbindet.

Sacha Berlik Über den Autor/die Autorin:

Sacha Berlik ist Managing Director bei The Trade Desk und für die Unternehmensentwicklung und Kundenbeziehungen in den Gebieten Europa, dem Nahen Osten und Afrika (EMEA) verantwortlich.