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E-MAIL MARKETING - Erfolgstreiber Daten

Wie Werber saisonale Anlässe wie Ostern erfolgreich im Dialogmarketing nutzen

Von André Görmer, 11. April 2017
Unsplash.com, CCO daria-nepriakhina

Marketing muss heutzutage nicht nur individualisiert, sondern auch konsistent sein. Zu diesem Zweck müssen Marketer eine einheitliche und umfassende Sicht auf ihre Kunden entwickeln. Die Toppriorität der Unternehmen besteht darin, DEN Kunden richtig zu bedienen und nicht EINEN Kunden. Für Marketer bedeutet Personalisierung, dass individuelle Erkenntnisse über den Kunden gewonnen werden. Was zu Anlässen wie Ostern dazu beitragen soll, gezielte Kampagnen auf den Bedarf des Kunden auszusteuern.

Jeder Verbraucher hat saisonale Anlässe in seiner Jahresplanung fest verankert und weiß genau, was wann wie und wo gebraucht wird. Daher stellt sich für Anbieter vor allem die Frage, wie sie ihre Produkte an den Mann oder die Frau bringen. Im Idealfall wirkt die Botschaft so, dass Kunden sich für meine Produkte entscheiden und nicht für die der Konkurrenz.

Dazu planen laut Statista rund 38 Prozent der befragten Unternehmen spezielle Aktionen im ihrem Online-Shop. Um den Kunden gezielt ansprechen und die Aktion erfolgreich zu gestalten, werden Daten gesammelt. Daten als Wort ist ein Begriff, aber welche Daten sind für mich als Unternehmen relevant?

Im günstigsten Fall steht den Werbungtreibenden ein Mix aus Daten zur Verfügung. Da sind zunächst einmal die eigenen, selbst erhobenen Daten, also First-Party Data. Sie stammen beispielsweise aus dem CRM des Werbetreibenden oder sind Informationen zu den Besuchern der eigenen Webseite und charakterisieren die eigenen Kunden oder potenziell Interessierte.

Die zweite Variante, die Second-Party Data, sind quasi Daten aus vergleichbaren Quellen von Partnerunternehmen. Sozusagen die First-Party Data der Partner. Schließlich gibt es dann noch externe Daten – Third-Party Data, die beispielsweise von Dritten wie Datenanbietern eingekauft werden.

BVDW-Presse / MAPP Beispielgrafik: Zusammenspiel von DMP und CRM-Systemen  » Vergrösserung

Der offensichtlichste Tipp: Entwickeln Sie Kampagnen auf Basis der Ihnen vorliegenden Daten (Storytelling with Data is the key)

Ostern findet zu einer Jahreszeit statt, zu der der Kunde gerade aus dem Winterschlaf erwacht ist. Ostern erweckt bei den Kunden neue Emotionen, man möchte wieder etwas draußen unternehmen. Wer einen Garten hat, möchte diesen gestalten, wem dieser Luxus verwehrt bleibt, kümmert sich um den Balkon. Andere fahren gern ins Grüne. All diese Dinge verbindet man neben dem Familienfest mit Ostern.

Diese Daten verschiedener Herkunft müssen zum richtigen Zeitpunkt sinnvoll verknüpft werden. Besonders wertvoll sind Echtzeitdaten, die Auskunft über das Nutzerverhalten geben. Das wäre vor allem das Surf- und Suchverhalten eines Nutzers, ergänzt um Stammdaten aus dem CRM.

Gute Möglichkeiten bieten Technologien wie eine Data-Management-Plattform, welche unbekannte Daten mit bekannten Daten aus dem CRM abgleicht und verknüpft. Durch die Verknüpfung von bekannten und unbekannten Daten über meinen Kunden kann ich dann gezielt Marketingaktionen über die verschiedenen Kanäle aussteuern. Wenn ich dann noch die Information vorliegen habe, welcher der bevorzugte Kanal (E-Mail, Social, Mobile) meines Kunden ist, kann ich ihm dann sofort eine gezielte Kampagne zukommen lassen.

Klassiker für saisonabhängiges Marketing: Baumärkte und Reiseveranstalter

Saisonales Marketing orientiert sich an bestimmten Anlässen, um vorhersehbare Handlungsschemata bestmöglich zu nutzen. An Ostern etwa kommt die Familie zusammen, wofür der Garten vom Winterspeck befreit und hübsch gemacht wird. Im Mittelpunkt stehen hier also im Kontext und zum Anlass passende Produkte, die aber trotzdem ganzjährig erhältlich sind. Im Fokus steht die Emotion der Kunden, die ihren Garten für diesen besonderen Anlass herrichten. Daher wird über verschiedene Kanäle darauf hingewiesen, welche Utensilien der Hobbygärtner zu Ostern benötigt, damit sein Familienfest im Garten, auf der Terrasse oder dem Balkon ein Highlight wird.

Auch die Baumärkte haben es gelernt, die Kundendaten zu sammeln; vor allem jedoch über den Online-Shop oder die eigene Kundenkarte, um Einkäufe im Markt mit nachzuvollziehen. Durch die Sammlung dieser Daten können Nutzer gezielt angesprochen werden, um ihnen bestenfalls zu den letzten Einkäufen passende Ergänzungen anbieten zu können. Durch das Vorlegen einer Kundenkarte kann der Baumarkt die gekauften Artikel dem Kunden zuordnen und somit sein CRM anreichern. Durch die vorliegende Datensammlung kann das Unternehmen aus der Kaufhistorie ablesen, ob derjenige z. B. einen Garten mit Teich hat oder nicht.

Ebenso spannend sind Anlässe wie Ostern für die Reiseveranstalter. Vor dem Hintergrund, dass in allen Bundesländern Ferien sind und Arbeitnehmer wegen der Feiertage weniger Urlaubstage benötigen, ist Ostern eine beliebte Reisezeit. Besonders spannend ist hier das Merkmal Familienstand und die Information, ob und wie viele Kinder im Haushalt leben, um zu analysieren, welche Reise ich dem Nutzer wann und wie anbieten sollte. Kombiniert mit weiteren Daten können dem Nutzer in seinen persönlichen Kontext passende Reisen vorgeschlagen werden. Während der Trekking-Urlaub im südamerikanischen Regenwald für die Großfamilie unpassend sein dürfte, ist der ungebundene Globetrotter vielleicht genau der richtige.

Falls ich Nutzer noch nicht im CRM habe, muss ich Anlässe wie Ostern dazu nutzen, das zu ändern und neue Daten zu generieren. Hier kann z. B. eine Kampagne so aufgesetzt werden, dass bereits im CRM stehende Nutzer von der Kampagne und den Angeboten ausgeschlossen werden.

Daten bilden heutzutage die Grundlage für den Aufbau einer erfolgreichen Kampagne. Trotzdem darf man sich darin nicht verlieren, da man es am Ende immer noch mit Menschen zu tun hat, die sich von Emotionen und Gefühlen leiten lassen. Dafür stehen solche saisonalen Anlässe wie Ostern, Weihnachten, Valentinstag oder etwa der Muttertag.

Foto Andre Görmer / BVDW Presse Über den Autor/die Autorin:

André Görmer arbeitet als Senior Manager Deliverability beim Technologieanbieter Mapp Digital. Der Online-Marketing-Fachwirt engagiert sich zudem im Vorsitz der Fokusgruppe E-Mail des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW).