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ONLINE MEDIA

Eine branchenweite Aufgabe: Ad Quality

Von Richard Kidd, 25. April 2017
Adobe Stock Foto: Paul Tobeck

Schlechte Onlinewerbung dient weder den Publishern noch den Werbetreibenden oder den Technologieanbietern und am allerwenigsten dem Internet User. Schlimmer noch: Die Verbreitung schlechter Werbung hemmt das Wachstum von programmatischen Marktplätzen. Denn ungleich der Feststellung von Bertolt Brecht, Dummheit mache sich unsichtbar, indem sie sich verbreite, bleibt schlechte Werbung schlecht, egal wieviel es von ihr gibt.

Ad Exchanges spielen eine bedeutende Rolle bei der Verbesserung von Ad Quality – OpenX hat das erkannt. Allerdings müssen auch alle anderen, die Demand-Side-Plattformen, die Publisher, Marken und Agenturen, proaktiv und umfassender gegen mangelhafte Qualität in der Online-Werbung angehen.

Wie sieht Ad Quality aus?

Qualitative Werbung erfüllt drei Kernkriterien. Die erste ist die offensichtlichste: Gute Werbung ist brand-safe. Sie liefert keine Malware, schwächt nicht absichtlich Computersysteme, führt nicht auf ominöse Webseiten oder löst anderes Chaos aus.

Qualitative Werbung ist außerdem angemessen, fällt sozusagen nicht aus dem Rahmen. Sie ist informativ und nützlich und an die Alterszielgruppe angepasst. Niemand möchte sein Kind Werbung für hochprozentigen Likör aussetzen.

Letztlich ist Werbung nur dann hochwertig, wenn sie als solche klar erkennbar und nicht aufdringlich ist. Sie hindert auch den User nicht daran, sich auf den eigentlichen Content zu konzentrieren. Zudem löst sie vor allem keine Migräneattacken aufgrund blinkender oder selbststartender Videos mit Ton aus.

Standards sind notwendig

Die zuvor genannten Standards sind unumgänglich, um Ad Quality zu garantieren und sie im Markt auch einen Schritt vorwärtszubringen. Watch-Dog-Organisationen wie die Trustworthy Accountability Group (TAG), das Interactive Advertising Bureau (IAB) oder der hiesige BVDW helfen dabei.

Trotzdem müssen Ad Exchanges und Netzwerke ihren Beitrag leisten. Barrieren für lästige Werbung müssen in die Technologie integriert werden. Außerdem müssen Ad Exchanges die Publisher zur Entscheidung über Ad-Formate, Art und Verhalten der Werbung auf ihren Webseiten ermächtigen. OpenX geht sogar noch einen Schritt weiter und kombiniert menschliche Expertise mit effizienten, programmatischen Systemen, die dazu beitragen, dass Ad Quality auf unserer Ad Exchange garantiert ist.

Gleichzeitig tragen Demand-Side-Plattformen die Verantwortung dafür, qualitative Werbung an Publisher zu liefern. Sie müssen die Risikofaktoren erkennen und ihnen mit entsprechenden Safeguards entgegenwirken, wie es viele DSPs bereits tun. Schlussendlich stehen unprofessionellen Ruhestörern die gleichen Mittel zur Verfügung, die Werbekunden nutzen, um ihre Audiences zu erreichen.

Publisher stehen nicht nur am Spielfeldrand

Publisher haben großes Interesse an einer qualitativ hochwertigen User Experience, sehen sich aber mit Komplexitäten konfrontiert: Viele von ihnen wissen erst gar nicht, welche Ads programmatisch auf ihrer Webseite ausgespielt werden, stellte der Amerikaner Chris Cummings, CEO von Curiosity Media, auf der diesjährigen Advertising Week in New York fest.

Wenn sie dann, oft mithilfe von qualitativen Plattformen wie Curiositys PubNation, feststellen, welche Ads auf ihrer Webseite ausgespielt werden, stehen sie vor einer Ermessensfrage. Kampagnen, die qualitativ minderwertig sind, zahlen tatsächlich hohe CPMs. Wenn Publisher solche auf ihren Webseiten akzeptieren, stellen sie hohe Umsätze dem Verlust verärgerter Kunden gegenüber.

Oft sind diese Entscheidungen allerdings einfach getan. Es gibt Werbeformate, die Publisher und User einfach nicht tolerieren, wie beispielsweise die ungewollte Weiterleitung zu fremden (teils verstörenden) Webseiten. Publisher haben die Macht, Regeln in Kraft zu setzen, die solche störende Werbung von ihren Webseiten fernhalten.

Solche Entscheidungen signalisieren den DSPs, Agenturen und Marken, dass schlechte Ads nicht in einem Premiumumfeld auftauchen.

Das Problem der langsamen Ladezeiten

Ein weiterer Punkt, der bei der Ad Quality eine wichtige Rolle spielt, ist der Faktor Ladezeit. Ads, die den Ladeprozess der Webseite verlangsamen, treiben Konsumenten in die Arme der Adblocker.

Die Ironie: Während viele Publisher Content und Bilder komprimieren, um die Ladezeit ihrer Webseiten zu verringern, sorgen Ad-Galerien mit bis zu 100 hochauflösenden, rotierenden Bildern dafür, dass die Ladezeit in die Höhe schießt.

Die Branche muss Publishern Einblicke in Latenz und die Kontrolle geben, damit sie die auf ihren Webseiten veröffentlichten Ads der User Experience ihrer Besucher anpassen können. Auf lange Sicht kann auch das bereits weitverbreitete, offene Real-Time Bidding dafür einen Dialog zwischen Käufern und Verkäufern von Werbeinventar schaffen.

Es gibt reichlich Luft nach oben, um die Ad Quality entlang der gesamten Supply Chain zu verbessern. Die Zeit damit anzufangen, ist genau jetzt!

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Foto Richard Kidd / OpenX Über den Autor/die Autorin:

Richard Kidd, VP Head of Business Development EMEA bei OpenX, ist in dieser Position für die strategische Ausrichtung von OpenX im deutschsprachigen Markt verantwortlich. Kidd hat als Berater für Unternehmen und Start-Ups in den digitalen Medien, deren Management sowohl beim Aufbau von Geschäftsprozessen, bei der digitalen Transformation als auch bei der Einbindung und Nutzung programmatischer Technologielösungen, unterstützt. Zuvor war er viele Jahre in Führungspositionen für DoubleClick tätig, wo er unter anderem den Roll-Out von Video und Rich Media in der EMEA-Region verantwortete.