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PROGRAMMATIC

Facebooks neue Header-Bidding-Lösung für Mobile Publisher

23. March 2017 (jvr)
Adobe Stock nadezdha1906

Facebook hat die Nutzerdaten und en masse Werbekunden, die mobilen Publisher wiederum das Umfeld und ebenfalls Traffic und schon wird ein Schuh daraus: Das Social Network bietet jetzt seinen Publisher-Partnern eine Header-Bidding-Lösung an. Die Ads der Facebook Advertiser werden dann quasi im Huckepack-Verfahren über das Audience Network programmatisch auf die Mobile Websites der angeschlossenen Publisher ausgeliefert.

Das Facebook eigene Audience Network wird damit zur Nachfrageseite, das auf die Umfelder der externen Publisherseiten zugreifen kann, sofern ein Publisher sich auf eine Kooperation mit dem blauen Riesen einlässt. Laut dem Branchenblatt Adexchanger, das als erstes Wind davon bekommen haben, arbeitet Facebook nicht mit einer eigenen Technologie, vielmehr soll die Anfrage des Werbetreibenden per Wrapper bis zum Publisher und seiner SSP durchgeschleust werden.

Facebooks Audience Network hilft schon jetzt Werbetreibenden die Reichweiten ihrer Kampagnen zu steigern. Dabei profitierten sie aufgrund der Datenlage vor allem vom genauen Targeting. Facebooks Luxusproblem ist allerdings, dass dem Social Network langsam das Werbeinventar ausgeht. Die neue Header-Bidding Lösung ist also ein kluger Schachzug, um auf das Inventar außerhalb von Facebook zugreifen zu können und zwar so, dass auch der Publisher seinen mobile Traffic möglichst hochpreisig vermarkten kann. Viele Publisher werden sich schnell mit der Facebook-Lösung anfreunden. Schließlich verspricht das Social Network höhere Werbeerlöse in den Bereichen zwischen 10 und 30%. Die neue Header-Bidding-Lösung steht sowohl für Display- als auch für Videowerbung zur Verfügung, allerdings erst in den USA. Mit einem zeitnahen Roll-out in den restlichen Ländern ist wohl bald zu rechnen.

Update vom 24. März 2017

David Jakubowski, Director Publisher Solutions bei Facebook, hat dazu in einem Unternehmens-Blog weitere Informationen bereit gestellt. Demnach laufen bereits seit Januar mit der Washington Post, Forbes und der Daily Mail im Facebook Audience Network erste Tests mit dem neuen Header-Bidding-Modell.

Diese offenbar zur Zufriedenheit der Publisher wie Matt Wheatland, US Director of Programmatic von der Daily Mail bestätigt „Introducing demand from Facebook’s Audience Network has made a positive impact to our monetization efforts across our websites and apps. We are now able to access the large pool of advertisers already running ads across Facebook. By using Audience Network via header bidding we achieve yields on qualified impressions that are 2x-3x higher than we receive from traditional exchange based demand.”

Publisher, die als programmatische Werbeplattformen von Amazon Publisher Services, AppNexus, Index Exchange, Media.net, Sonobi und Sortable einsetzen, können jetzt unmittelbar von Facebooks Header-Bidding profitieren, da diese Plattformen bereits im Partner-Programm des Audience Networks aufgenommen wurden. Zudem wird sie mittelfristig allen Publishern zur Verfügung stehen, die auf die Open-source Header-Bidding-Lösungen PreBid oder PubFood setzen.

Mehr (spärliche) Infos dazu gibt es von Facebook hier.

Mehr über Header-Bidding aud ADZINE finden Sie hier.