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Alles Native oder was?

13. März 2017 (ft)
Bild: Adobe Stock mikebause

Die Werbebranche scheint sich einig: Native Advertising löst klassische Display-Formate ab und wird in den kommenden Jahren die Werbeausspielung auf mobilen Geräten dominieren. Das geht aus einer kürzlich erhobenen Umfrage des Vermarktungsnetzwerks Seeding Alliance hervor. Wie die Nutzer über Native denken, steht jedoch auf einem ganz anderen Blatt. Denn die wurden bei der Umfrage nicht berücksichtigt.

Laut Umfrageergebnissen von Seeding Alliance vetrauen Nutzer auf die Inhalte von Native Ads. So stimmen rund 85 Prozent der Befragten der Aussage zu, dass trotz werblichen Hintergrund die Inhalte von Native Ads von den Konsumenten als glaubwürdig wahrgenommen werden. Das Ergebnis ist jedoch mit Vorsicht zu genießen, schaut man sich die Auswahl der Befragten an: 365 ausgewiesene Experten, darunter werbetreibende Unternehmen (27 Prozent), Publisher (26 Prozent), Agenturen (15 Prozent), Vermarkter (12 Prozent) und sonstige Dienstleister (20 Prozent). Nur Konsumenten, die wirklich darüber Auskunft geben könnten, wurden nicht befragt.

Tiefe Spaltung in der Branche

Abseits von den Vermutungen über das Verhalten und die Vorlieben von Nutzern zeigt die Befragung ganz klar eines: Die Werbebranche ist uneins, welche Werbeformate überhaupt als Native gelten. Gerade mal knapp über die Hälfte (51,9 Prozent) sehen Bild/Text-Anzeigen (Teaser) als Native Advertising. Sponsored Posts bei Facebook würden immer noch 41,3 Prozent als Native Ads bezeichnen. Allein bei Google Werbung (Adwords) sind sich 86,2 Prozent der Befragten einig, dass es sich hierbei nicht um native Werbung handelt.

Bild: Seeding Alliance Native Advertising Umfrage Für die meisten Befragten sind Adwords-Anzeigen keine Native Ads.  » Vergrösserung

Auch der Aussage, dass ein steigender Anteil von Native Ads im Marketingmix den Gebrauch von Adblockern reduzieren wird, wollten nur rund die Hälfte 51,5 Prozent der Befragten zustimmen.

Native begeistert Werbebranche

Generell zeigen sich die Befragten von Native begeistert. Die überwiegende Mehrheit der Experten ist sich einig, dass Native Ads die Bekanntheit einer Marke steigern (87 Prozent) und das Potenzial haben, Publishern und Advertisinern höhere Umsätze als Display Ads zu verschaffen (80,2 Prozent). Die Mehrheit erwartet zudem, dass Native Advertising in den kommenden Jahren die Werbeausspielung auf mobilen Geräten dominieren wird (82,8 Prozent).

Damit die weitere Entwicklung des Werbeformats vorangetrieben wird, sollen branchenweite Marktstandards helfen. 81 Prozent der Befragten stimmen der Aussage zu, dass damit die inhaltlichen Rahmenbedingungen und die formelle Ausrichtung von Native Ads vorgegeben werden sollten, um das Werbeformat deutlicher am Markt zu positionieren.

PR-Branche ist der Buhmann

Für den Fall, dass es im Native Advertising mal nicht so läuft scheinen die Befragten auch schon einen Sündenbock gefunden zu haben. So äußern sie deutliche Kritik an der PR-Branche. Drei von vier Befragten bestätigen, dass die Kompetenz zur Erstellung von Inhalten für Native Advertising Kampagnen von PR-Agenturen verschlafen wird (75 Prozent). Ihrer Meinung nach stellen gut aufbereitete Themen einer Native Ads Kampagne ebenso hochwertige Inhalte dar wie redaktionelle Nachrichten (75 Prozent). Etwas mehr als die Hälfte der Befragten ist sich einig, dass Native Ads in sozialen Netzwerken weniger häufig als redaktionelle Inhalte geteilt werden (56 Prozent).