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MOBILE

Wiederkehrrate im App Marketing – den Nutzer bei der Stange halten

27. Februar 2017 (jvr)
Adobe Stock ar130405

Lediglich zehn bis zwölf Prozent der Mobile User nutzen eine App noch sieben Tage nach dem Download und nach 30 Tagen sind es nur noch vier bis fünf Prozent. Die Wiederkehrrate (Retention Rate) zu erhöhen, ist daher nach Download und Installation eine zentrale Kennzahl (KPI) im App-Marketing. Das Mobile Attribution-Unternehmen Appsflyer hat für verschiedene Regionen und Branchen In-App Kampagnen hinsichtlich der Retention Rate analysiert und festgestellt, dass insbesondere bei iOS Apps die Retention Rate im Vergleich zum Vorquartal gestiegen ist. Offenbar investieren App-Marketer besonders im iOS Umfeld verstärkt in die Nutzeraktivierung.

Den Mobile User dazu zu bewegen, eine App herunterzuladen und zu installieren, ist nur eine Seite der Medaille, denn Erlöse kann der App Publisher bis dahin noch nicht generieren. Jedenfalls dann nicht, wenn es sich um eine kostenfreie App handelt. Das gelingt erst mit den Verkauf von Waren und Dienstleistungen in der App oder im Falle eines Fremium-Modells durch die Werbevermarktung des App-Inventars. Das Problem ist nur: Die meisten Menschen nutzen nur wenige Apps regelmäßig und lassen viele Apps nach kurzer Nutzung unberührt.

Damit die App keine Karteileiche im Smartphonespeicher bleibt, bieten sich für App-Publisher Display-Werbung in anderen Apps an. Um den Erfolg dieser In-App Werbekampagnen für die eigene App nachzuvollziehen, bedarf es einer Attributionslösung wie sie beispielsweise von AppsFlyer oder Adjust angeboten werden.

iOS Apps haben bessere Wiederkehrraten als Android Apps

Zur Feststellung der Retention Rate untersuchte AppsFlyer im Oktober 2016 über 5000 Apps für Android und iOS in denen die Attribution-Software Einsatz findet. AppsFlyer gibt an, dass die eigene Attributionslösung jeden Tag Milliarden mobiler Benutzeraktionen in den Apps tracken kann. Dabei stellte Appsflyer fest, dass die Retention-Werte vor allem bei iOS-Apps im Vergleich zum Vorjahr deutlich gestiegen sind. Appsflyer unterscheidet zwischen organischen und nicht-organischen Nutzern, also denjenigen, die aufgrund einer Werbemaßnahme zurückkehrten und jenen, die ohne Werbung die App wieder nutzten.

Quelle: The State of App Engagement, Appsflyer 2/2017  » Vergrösserung

Mit einer Steigerung der Retention-Rate von 25 Prozent ist es App-Vermarktern besonders gelungen, mehr nicht-organische iOS-Nutzer in ihre App zurückzuholen.

Bei Android stechen insbesondere Shopping-Apps hervor, die die Retention nicht-organischer Nutzer um ganze 51 Prozent gesteigert haben. Die Zuwächse seien laut Appsflyer ein Indiz dafür, dass App-Vermarkter die Bedeutung von Retention verinnerlicht und ihre Kampagnen auf diese Messgröße hin optimiert haben.

Quelle: Applsflyer Report: The State of App Engagement

Lange Zeit ging es im App-Marketing in erster Linie darum, die Anzahl der Downloads zu steigern. Doch neue Nutzer zu werben, kostet Geld und nicht jeder neue Nutzer generiert Umsätze. Retention und Engagement zu steigern, ist die dringendste Herausforderung für Apps. Mit exakter Kampagnenanalyse und Attribution wissen App-Vermarkter, welche Quellen die wertvollsten Nutzer bringen und können Kampagnen nicht nur reichweiten-, sondern auch umsatzgetrieben optimieren

(Ben Jeger, Managing Director DACH, AppsFlyer)
Quelle: Applsflyer Report: The State of App Engagement

Android-Nutzer interagieren häufiger, iOS-Nutzer kaufen

Betrachtet man die Interaktionen über die gesamte Nutzungsdauer hinweg, ergeben sich große Unterschiede zwischen Shopping- und Gaming-Apps. Der durchschnittliche Mobile Gamer tätigt sechs In-App-Aktivitäten innerhalb von 90 Tagen. Android-Nutzer sind dabei im Schnitt 20 Prozent aktiver. Nutzer von Shopping-Apps verzeichnen 18 In-App-Aktivitäten innerhalb von 90 Tagen, wobei hier die iOS-Nutzer um 25 Prozent häufiger interagieren als Android-Kunden.

Organisch gewonnene Nutzer verzeichnen auf allen Stufen des Funnels bessere Werte als nicht-organische Nutzer. App-Marketer sollten daher detailliert analysieren und verstehen, was diese Nutzer auszeichnet. Auf dieser Basis können sie ihre Marketing-Budgets gezielter einsetzen, indem sie Nutzer mit ähnlichen statistischen Merkmalen ansprechen.

Conversion Rates unter 2%

Appsflyer Report deckt auf: Immer noch tätigen weniger als 2 Prozent der nicht-organischen Nutzer einen Kauf in der App. Während nicht-organische Android-Nutzer stärker mit den installierten Apps interagieren, liegen die iOS-Anhänger in puncto Kaufkraft weiterhin vorn. Die Chancen, einen aktiven Nutzer in einen Käufer zu verwandeln, liegen bei iOS um 80 Prozent höher als bei Android.Um ihre eigenen Conversion Rates zu verbessern, müssen App Marketer besser denn je verstehen:

  • welche Kanäle, Medien, Publisher, Kampagnen und Anzeigenmotive ihnen die wertvollsten Nutzer bringen
  • ob und wie individualisierte Retargeting, Push-Nachrichten, E-Mails und andere Maßnahmen zur Aktivierung ihrer Nutzer beitragen,
  • was konvertierende Nutzer im Frühstadium des Funnels von den anderen unterscheidet und
  • was die kaufenden Nutzer charakterisiert, um effektive Kampagnen für statistische Zwillinge zu schalten.