Was versteht die digitale Werbebranche eigentlich unter Native Advertising? Unternehmen wie Outbrain oder Taboola würden ohne zu zögern die typischen Text/Bild-Anzeigen nennen, die sie mittlerweile über fast alle Seiten mit redaktionellen Inhalten vermarkten. Im Angebot von Plista finden sich auch Outstream Video und Audio Ads, die unter dem Titel Native laufen. Und Agenturen wie Initiative verstehen Advertorials als den Inbegriff des Native Advertising. Native Advertising ist eine sehr beliebte und dennoch fast vollkommen undefinierte Werbeform, die jeder nach eigenem Gefallen auslegen kann. In wessen Verantwortung liegt es, eine gemeingültige Definition zu finden?

Bereits Ende 2013 hat der IAB in seinem Native Advertising Playbook versucht, Regelungen für sechs häufig als Native beschriebene Werbeformate zu definieren. Dabei konzentriert sich der Verband auf „klassische“ Werbemittel, die nativ ausgespielt werden können. Dazu zählen unter anderem auch Search Ads, In-Feed Ads und auch die Bild/Text-Empfehlungen.

In Deutschland arbeitet der BVDW gremienübergreifend noch immer auf Hochtouren daran, Native Advertising genau einzugrenzen. Bisher konnte er jedoch noch keine konkreten Ergebnisse vorstellen und verweist auf denNative Advertising Reader des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW).

Dort findet sich neben einer sehr weitgefassten Definition, die alle Formate von Advertorials bis hin zu nativen Werbemitteln einbezieht, auch ein Abschnitt, der auf die technische Einbindung von Native Advertising eingeht. Auch hier zeigt sich, wie schwierig die Werbeform auch auf technischer Ebene zu fassen ist. Denn einerseits „wird diese Werbeform im technischen Sinne oftmals nicht wie andere digitale Werbeformen, z. B. Display Ads, von Dritten (Third Parties) und den hieran angeschlossen Adserver-Architekturen ausgespielt“ und andererseits „können und werden [Native Advertising Kampagnen] mittlerweile auch wie andere (standardisierte) digitale Werbeformen mittels Third Parties zielgruppenspezifisch ausgeliefert und vermarktet.“

Im Bereich Mobile gestaltet sich die Sache nicht viel anders. Hier beschreibt die Mobile Marketing Association (MMA), ähnlich wie das IAB, Form und Funktion von acht Mobile-Native-Ad-Formaten und liefert damit ein weiteres Stück zum Native-Advertising-Puzzle.

Die Dringlichkeit eines klar festgelegten Native-Advertising-Begriffs erhöht sich durch die schnell wachsende Verbreitung der Werbeform. Anette Lüders, Director Digital der Agentur Initiative, beschreibt den Entwicklungsstand so: „Die Formate im Bild/Text-Bereich sind schon immer gut skalierbar gewesen. Deutlich skalierbarer ist inzwischen der Bereich des Native Advertisings, der früher unter dem Namen Advertorial oder Integration lief. Hier beobachten wir eine starke Professionalisierung.“ So ließen sich mittlerweile auch Artikel zusammenlegen und über mehrere Medien streuen. Das Hosten beim Publisher läge in der Vergangenheit.

In diesem Zusammenhang fällt auch der Begriff True Native Advertising. Nach dem Klick einer Text/Bild-Anzeige wird der Nutzer nicht mehr auf eine externe Seite weitergeleitet, sondern gelangt im Umfeld des jeweiligen Publishers zu dem verlinkten Advertorial, dass den Nutzer im besten Fall mit wirklich relevanten Informationen versorgt.Die Inhalte kommen freilich von Agenturen und Werbetreibenden.

Schon die Beschreibung „True“ Native Advertising zeigt, wie sehr es an klaren Abgrenzungen fehlt. Anette Lüders definiert Native Advertising und spricht eine Warnung aus: „Beim Native Advertising sprechen wir davon, dass sich Werbung in den Inhalt oder Content der Seite einfügt und dem Kunden im besten Fall einen Mehrwert bietet. Das beste Format ist dabei für jeden Kunden ein anderes. Als Agentur sind wir im Namen unserer Kunden in der Pflicht, jedes Format, das als Native Advertising publiziert wird, zu kennzeichnen. Das gilt für alle Marktteilnehmer. Eine enge Zusammenarbeit ist unerlässlich, um Konsumenten gegenüber transparent zu agieren. Nur so ermöglichen wir, dass Native Advertising seine relevante Rolle im Markt behalten und behaupten kann.“

Es gibt bereits viele Bemühungen, Native Advertising klar zu definieren, jedoch hat sich noch keine allgemein gültige Beschreibung durchgesetzt. Für Anette Lüders stehen sowohl Vermarkter als auch Agenturen in der Verantwortung, dafür zu sorgen: „Agenturen und Vermarkter müssen gemeinsam daran arbeiten, eine Definition festzulegen. Jeder hat bereits Native Advertising in seinem Portfolio oder Mediaplan. Im Moment haben die einzelnen Agenturen und Vermarkter aufgrund kundenindividueller Erfahrungen auch individuelle Vorstellungen davon, was der Begriff Native Advertising umfasst.“