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SOCIAL MEDIA

Micro-Influencer sorgen für mehr Engagement

Von Solberg Audunsson, 17. Februar 2017
Adobe Stock irina_levitskaya

Das digitale Marketing stand im vergangenen Jahr ganz im Zeichen der Influencer – zumindest hierzulande. Vor allem in englischsprachigen Ländern ist die Zusammenarbeit mit Prominenten und Social Media-Berühmtheiten schon lange gang und gäbe. Meistens werden für Kooperation bekannte Stars – z.B. Fußballer, Schauspieler und Co – angeworben, um dann fröhlich Schuhe, Softdrinks, Burgerketten oder Reiseaccessiors zu bewerben. Neben den großen Werbekampagnen im Fernsehen oder auf Plakaten sollen die Influencer aber vor allem durch ihre eigene Darstellung in den Sozialen Medien die verschiedenen Marken und Produkte gut in Szene setzen.

Der Erfolg der Social Media-Kampagnen ist dabei jedoch nicht immer garantiert. Die Stars haben zwar eine große Reichweite und Millionen von Follower, die Glaubwürdigkeit bleibt aber meistens auf der Strecke. Wer ist schon ernsthaft davon überzeugt, dass Boateng seine Fitness für die Saison durch die Ernährung mit McDonalds aufbaut? Dass solche Stars, wie zum Beispiel auch die YouTuberin und Instagram Star Bibi! Werbung machen, ist offensichtlich – und die Fans scheint es nicht einmal zu stören. Doch ist das nicht der ausschlaggebende Punkt, sondern vielmehr stellt sich die Frage, ob diese Form der Werbung überhaupt etwas bei ihnen bewirkt. Denn die sogenannte Engagement Rate – was beschreibt, inwieweit die Follower auf einen Post reagieren – liegt bei den großen Stars durchschnittlich bei nur etwa 0,5 Prozent. Dass dies nicht sehr viel ist, muss wohl nicht extra erwähnt werden.

Nimmt man aber die Engagement Rate als Messlatte für den Erfolg einer Marketing-Kampagne, dann fallen vor allem kleine Influencer positiv auf. Die sogenannten Micro-Influencer sind mit durchschnittlich 2,7 Prozent Engagement in einem besonderen Maße effektiv.

Klein aber Oho

Micro-Influencer sind im allgemeinen diejenigen, die in den Sozialen Medien sehr aktiv kommunizieren. Ihre Anhängerschaft bewegt sich dabei zwischen 1.000 und 100.000 Followern. Damit sind sie aber keineswegs gescheiterte Stars, für die sich niemand interessiert. Zahlen, wie ihre Engagement Rate und der mitunter hohe, aber organische Zuwachs an Followern zeigen sehr deutlich, wie gefragt sie sind. Vielmehr bauen sich Micro-Influencer gezielt eine treue Anhängerschaft auf, mit denen sie aktiv in Kontakt sind – eine anonyme Masse an Followern ist dabei eher nicht das Ziel. Es geht um die persönliche Note und einen thematischen Bezug, mit dem sich alle identifizieren können. Dass sie dabei auch einen kleinen Zusatzverdienst einnehmen ist praktisch, doch verzichten sie dabei aber auf die ganz große Show. Positiv ist vor allem, dass sie nicht nur sympathisch, sondern auch vertrauenswürdig wirken – ganz normale Menschen eben, wie es ihre Follower auch sind.

Authentizität bringt Engagement

Durch die treue Pflege der Follower und den ehrlichen Auftritt haben Micro-Influencer einen entscheidenden Vorteil gegenüber den großen Stars in den Sozialen Medien: Es ist sehr viel einfacher, sich mit ihnen zu identifizieren und sich in sie diese hineinfühlen, sodass man ihrem Urteil bei Produktempfehlungen sehr viel mehr vertraut. Wenn sich George Clooney für einen Nespresso ein blaues Auge einfängt, ist das dem Zuschauer einen Schmunzler wert. Dass jemand ernsthaft glaubt, George Clooney würde dies im echten Leben passieren, ist eher unwahrscheinlich – zumal sich auch hartnäckig das Gerücht hält, er würde gar keinen Kaffee trinken. Ein solcher Spot ist und bleibt Werbung für Massenmedien, was leider viel zu häufig auf die Marketingstrategie im Internet übertragen wird. In den Sozialen Medien ist Authentizität und Vertrauen jedoch der Schlüssel zum Erfolg. Die Nutzer werden von Werbebotschaften überschüttet und suchen daher nach einzigartigen, vertrauenswürdigen Inhalten. Genau diese Lücke füllen die Micro-Influencer. Aus dem ihnen entgegengebrachten Vertrauen wird pures Engagement und ein entsprechend effektives Stilmittel für Werbung im Netz.

Nur die passenden Follower sind gute Follower

Neben dem entgegengebrachten Vertrauen ist auch die Kreativität für die meisten Marketingstrategien ausschlaggebend. Dabei ist es wichtig, einen individuellen Stil zu entwickeln. In den Sozialen Netzwerken können die Influencer genau die passenden Zielgruppen anzusprechen. Folgen beispielsweise mehr als 17.000 Follower einer jungen Hobbyköchin, die ihr Instagram Profil mit Bildern leckerer Gerichte schmückt, dann ist auch davon auszugehen, dass diese Follower sich für kreative Küche interessieren und auch die beste Zielgruppe für Küchenprodukte sind. Heidi Klum im Gegenzug hat nicht nur Follower aus dem Modebereich,sondern auch viele aus dem Grund, dass sie weltbekannt ist. Die Zielgruppe wird viel diffuser und ist nicht mehr auf ein direktes Produkt einzugrenzen.

Einzigartige Inhalte kommen von einzigartigen Personen

Die Kreative Darstellung der Influencer sorgt für das gewisse Etwas, was sie von anderen Menschen unterscheidet. Diese Inhalte sind es, welche die Nutzer fesseln und begeistern. Marketingchefs sollten das nutzen und den Influencern, mit denen sie arbeiten, einen größtmöglichen Handlungsspielraum lassen. Natürlich möchte jedes Unternehmen seine eigene Außendarstellung bis auf das kleinste Detail kontrollieren, doch wirkt sich das bei Influencern eher negativ aus.

Wenn ein 22-jähriger YouTuber einen eigenen Stil entwickelt hat und damit tausende Menschen begeistert, dann müssen die Inhalte, die er für Marken produziert, auch in dieses Schema passen. Alles andere wirkt gestellt und falsch. Die meisten jungen Influencer stecken voller Ideen und wissen, wie man Menschen in den Sozialen Medien mit kreativen Inhalten begeistert. Eine Marketingabteilung sollte daher eine Kooperation anstreben und die Kontrolle einfach mal loslassen. Kreative Köpfe brauchen Freiheit und Vertrauen – dann wird das Ergebnis einzigartig und gut. Einem berühmten Maler würde man auch nur das Motiv vorschlagen, aber nicht seine Hand führen.

Solberg Audunsson, Takumi Über den Autor/die Autorin:

Solberg Audunsson ist Mitgründer und Produktverantwortlicher bei dem isländischen Unternehmen Takumi. Davor war er als Head of Product bei QuizUp. Takumi wurde im Jahre 2015 von Solberg Audunsson, Gummi Eggertsson und Mats Stigzelius gegründet und ist ein Marktplatz für kreative Markenkommunikation zwischen Unternehmen und Mikro-Influencern mit durchschnittlich 1.000 bis 100.000 Followern.