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PROGRAMMATIC

Unverzichtbar für die Werbebranche!

Von Anna Petrushkina, 20. Januar 2017
dollarphotoclub.com / Adobe Stock

Programmatic Advertising ist in den letzten Jahren international der Wachstumstreiber des Werbemarkts. Und auch in Deutschland geht die Erfolgskurve steil nach oben: Laut Bundesverband Digitale Wirtschaft e. V. wurde 2015 bereits 23 Prozent der Displaywerbung in diesem Bereich umgesetzt, für 2016/2017 erwartet der Verband eine weitere Zunahme. Jeder dritte Werbeeuro (32 Prozent) soll in Programmatic Advertising geflossen sein. Längst werden Programmatic Ads nicht nur online genutzt, sondern gewinnen auch zunehmend an Bedeutung für Kanäle wie Bewegtbild, TV oder Out of Home.

Demokratischer Einkauf

Vom Erfolg des Programmatic Advertising profitiert die gesamte Branche. Die sogenannten Choice Buyers, die ihre Budgets zuteilen, haben den Einkaufsprozess demokratisiert. Transparenz wurde somit für alle Beteiligten ein unbedingtes Muss. Sie sorgt für mehr Markensicherheit und hilft dabei, betrügerische Geschäftspraktiken zu verhindern. Dank entsprechender Kommunikationsstandards, die im Rahmen des Real-Time Biddings (RTB) eingeführt wurden, lässt sich ein Anstieg der programmatischen Native Ads erwarten. Das Wachstum verschiebt sich hin zu zielgruppenorientierten sowie geräte- und formatunabhängigen Media-Käufen. In wenigen Jahren schon dürfte für Werbeexperten kein Weg an Programmatic Advertising vorbeiführen.

Kreativität ist gefragt

Bereits heute investieren Marketer einen immer größeren Teil ihrer Budgets in diese Werbemethode. Es gab jedoch einen Kurswechsel bei der Frage, wie das eingesetzte Geld genutzt wird. Ging es früher vor allem darum, mithilfe günstig eingekaufter Werbeflächen den Absatz anzukurbeln, zählen heute beim Programmatic Advertising auch die Stärkung der Markenbekanntheit sowie die Kreativität. Mittlerweile sind diese Faktoren genauso wichtig wie bewährte KPIs – von der Zahl der Visits bis zur Bestellhäufigkeit.

Advertiser und Agenturen wünschen sich Garantien für die Sichtbarkeit ihrer Anzeigen. Anbieter können derzeit zwar noch keine hundertprozentige Viewability versprechen. Die Qualität der Ein- und Verkäufe von Werbeflächen in Echtzeit wird jedoch weiter optimiert, die entsprechenden Technologieplattformen verknüpfen immer präziser Angebot und Nachfrage. Gleichzeitig wächst der Druck auf die Publisher: Sie müssen einerseits ihre Seitenlayouts anpassen, um optimale Gewinne zu erzielen, andererseits gilt es zu verhindern, dass User Werbeblocker einsetzen. Klar ist: Nutzer akzeptieren Werbung eher, wenn sie diese als relevant und nützlich erachten. Wer stört, riskiert, dass seine Ads ausgeblendet werden. Programmatic Advertising bietet hier eine effiziente Möglichkeit, die relevanten Zielgruppen passgenau anzusprechen.

Schlüsselintelligenz für die Werbewelt

Damit Programmatic Advertising sein volles Potenzial entfalten kann, braucht es jedoch in der gesamten Branche ein tieferes Verständnis für die automatisierte Werbung. Vor allem gilt: Das Thema darf nicht wenigen Spezialisten wie technischen Entwickler-Teams überlassen werden. Denn es geht nicht allein darum, dass Werbung effizient eingekauft und ausgespielt wird. Gute Kreation ist gefragt. Programmatic Creativity sorgt dafür, dass Werbung optimal auf die Bedürfnisse der Zielgruppen zugeschnitten ist. Längst wird nicht mehr die eine Story in einem Spot erzählt, sondern Kreative müssen viele verschiedene Varianten der Geschichte entwickeln, passend für Menschen in unterschiedlichen Situationen. Damit das gelingt, ist es wichtig, Kreative in programmatischem Denken zu schulen. Aber auch Technikexperten müssen sich bewegen – und ein Verständnis für die Denkweise von Werbetreibenden entwickeln. Sonst kann es passieren, dass User durch Re-Targeting-Kampagnen nach dem Online-Einkauf genervt sind, weil sie im Netz wochenlang mit Fotos ähnlicher Produkte überhäuft werden.

Fazit

Programmatic Advertising ist bereits heute eine fundamentale Säule der Werbebranche und wird bald unverzichtbar sein. Wer den Trend nicht verpassen und dessen Chancen für sich nutzen möchte, sollte sich dringend auf den neuesten Stand bringen. Ein Update im Bereich Programmatic Advertising ist für langfristigen Erfolg unerlässlich – das gilt für Advertiser und Publisher genauso wie für Technikexperten und Kreative.

Anna Petrushkina Über den Autor/die Autorin:

Anna Petrushkina ist Head of Audience and Programmatic DE & AT bei Yahoo. Sie leitet den programmatischen Bereich von Yahoo in Deutschland und Österreich. Seit ihrem Einstieg vor sechs Jahren als Targeting- und Daten-Spezialistin hat sie die Programmatic Unit von Anfang an aktiv mitgestaltet und zu einem erfolgreichen Geschäftsfeld des Unternehmens ausgebaut. Als Teil des europäischen Programmatic Teams treibt sie Innovationen in Deutschland und auf internationaler Ebene voran. Vor Yahoo war Anna Petrushkina im Corporate Sales bei hotel.de tätig.