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MOBILE

Von MEW zu App und zurück – Über die Wanderung von Nutzern

Von Frederik Timm, 21. Dezember 2016
Bild: pexels.com Jens Johnsson, CC0

Durch die vereinfachte Bedienung mobiler Internetseiten (MEW) und ihrem verbesserten Komfort, werden Stimmen lauter, dass Nutzer mittlerweile von Apps abwandern, die ursprünglich genau mit diesen Vorteilen geworben haben. Doch lassen sich überhaupt so pauschale Aussagen machen? Ein Blick auf die Zahlen der AGOF gibt Aufschluss über die Nutzerbewegung zwischen Apps und mobilen Internetseiten.

Was bringt Nutzer zum Wandern?

Am Anfang des mobilen Internets für Smartphones waren die meisten Internetseiten noch nicht für die kleineren Touchscreens optimiert, geschweige denn im Responsive Design programmiert. Nutzern blieb nichts anderes übrig, als mit Zoom sowie Hin- und Herwischen über die Seiten zu navigieren und zu hoffen, dass der nächste „Klick“ auch wirklich auf dem erhofften Feld landet. Besonders auf Nachrichtenseiten ein Problem, da die unformatierten Texte schwer zu lesen und die Schaltflächen nicht auf die vergleichsweise dicken Finger ausgerichtet waren. Abhilfe schaffte die App. Sie brachte den Content angepasst auf den kleinen Bildschirm und garantierte Nutzerfreundlichkeit.

Es liegt daher die Annahme nahe, dass in den Anfängen des mobilen Internets, wie es heute bekannt ist, Apps aufgrund ihrer besseren Bedienung weiterverbreitet waren und häufiger genutzt wurden als mobile Seiten, insbesondere bei Publikationen von Nachrichtenseiten.

Mittlerweile können Webseiten jedoch vergleichsweise einfach für den Gebrauch auf mobilen Geräten optimiert werden. Häufig passen sie sich sogar durch Responsive Design an das jeweilige Gerät an, auf dem sie angezeigt werden.

Gleichzeitig werden Gerüchte lauter, dass die damals noch erfolgreichen Nachrichten-Apps durch die responsiven Webseiten wieder abgelöst werden und an Nutzern einbüßen. Für Werbetreibende stellt sich die Frage, welche Vorteile es noch immer bringen kann, in Nachrichten-Apps zu werben, oder ob mehr des Budgets in mobile Webseiten fließen sollte.

Unter Nachrichtenseiten regieren MEWs

Vergleicht man das mobile Angebot von Nachrichtenseiten wie Bild, Focus und Spiegel in den Jahren 2015 und 2016 zeigt sich schnell, dass in diesem Bereich die Apps auch schon letztes Jahr das Nachsehen hatten und nicht erst durch mobile Webseiten abgelöst wurden.

Die AGOF-Zahlen der aktuellen Digital Facts für den Monat September sehen die Spiegel-App mit 2,39 Millionen Unique Usern (UU) auf Platz 10 des App-Rankings. Die Bild- und Focus-Apps folgen auf Platz 24 und 15. Unter den Mobile Enhanced Websites (MEW) befinden sich die drei Publikationen unter den ersten vier Plätzen und weisen wesentlich höhere User-Zahlen auf. So schafft es Bild mit 10,12 Millionen UU auf Platz 2 des Rankings. Gefolgt von Spiegel und Fokus mit jeweils 8,18 und 7,97 Millionen UU.

Vergleicht man die aktuellen Zahlen mit den Digital Facts vom letzten Jahr zeigt sich keine große Veränderung. Die Publikationen können sich über leicht gestiegene Nutzerzahlen freuen, jedoch waren auch vor einem Jahr schon die Apps im Vergleich zu den MEW auf hinteren Plätzen. Auch wenn frühere Zahlen der AGOF herangezogen werden, die jedoch auf einer anderen Grundgesamtheit basieren, lässt sich feststellen, dass auch in den Jahren 2013 und 2014 mobile Webseiten von Nachrichtenseiten von mehr Unique Usern besucht wurden als ihre App-Pendants.

Dieses Verhältnis zwischen den beiden Kanälen betrifft jedoch nicht alle Publikationen. Bereiche, in denen Nutzer durch die App einen schnelleren Überblick über beispielsweise das Wetter oder ihre E-Mails erlangen, sind unter den Apps stärker vertreten als im mobilen Internet. So belegt die App von wetter.com mit 5,33 Millionen UU Platz 1 unter den Apps, jedoch mit 2,67 Mio. UU nur den 32. Platz unter den mobilen Internetseiten.

App-Vermarktung mit Schwierigkeiten

Bild: Rocket Fuel Presse Oliver Hülse

Für Werbetreibende gilt es abzuwägen, in welchem Umfeld sie Werbemittel ausspielen wollen. Apps versprechen dabei nicht nur Vorteile, wie Oliver Hülse, Geschäftsführer DACH von Rocket Fuel, erklärt: „Einerseits haben App-Umfelder den Vorteil, dass dort das Engagement der Nutzer besonders hoch ist. Andererseits jedoch ist das Tracking bis zur Conversion häufig nur mit Einschränkungen möglich. Gerade im Performance-Bereich ist das branchenweit eine Herausforderung. Aber auch für Branding-Kampagnen gilt: Fehlende Cookies und ein eingeschränktes Volumen von Cross-Device-Datenpools erschweren datengetriebene Ansätze. Vor allem aber mangelt es oft noch schlicht an geeignetem App-Inventar, dass zur gesuchten Nutzererfahrung passt.“

Vorsicht bei Pauschalaussagen

Grundsätzlich sollten pauschale Aussagen über die Dominanz von Apps gegenüber mobilen Webseiten beziehungsweise Gegenteiligem mit Vorsicht genossen werden. Ein Wandel von einem zum anderen Angebot kann auch über mehrere Jahre hinweg nicht festgestellt werden. Es hängt sehr stark vom Nutzen beziehungsweise der Funktionsweise einer App oder mobilen Webseite ab, für welchen der beiden Kanäle sich mehr User entscheiden.

Die GfK hat bereits festgestellt, dass Nutzer in Apps wesentlich mehr Zeit verbringen. Jedoch werden die Schlussfolgerungen für die Mediaplanung dadurch nicht einfacher. Denn ein Großteil dieser Nutzungszeit entfällt auf Spiele-, Social- und Messenger-Apps.