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DATA & TARGETING - Ethno-Marketing-Studie

Menschen mit Migrationshintergrund fühlen sich werblich falsch angesprochen

13. December 2016 (jvr)
Dollarphotoclub.com Dmitry Nikolaev

Jeder Fünfte (20 Prozent) der in Deutschland lebenden Menschen hat einen Migrationshintergrund. Dennoch fällt es Werbetreibenden offenbar schwer bei diesen Zielgruppen den richtigen Ton zu treffen. 42 Prozent dieser hochgerechnet 17 Millionen Menschen umfassenden Zielgruppe finden ihren Lifestyle nicht ausreichend in der Werbung repräsentiert. Dies zeigt der aktuelle Report „Werbewahrnehmung bei Menschen mit Migrationshintergrund“ des Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov.

Ein Drittel (33 Prozent) der Befragten in dieser Gruppe wünscht sich beispielsweise, die eigene Familie deutlicher in der Werbung wiederzuerkennen. Für den Report wurden Panel-Daten von 2.897 in Deutschland lebenden Personen mit eigenem Einkommen und Migrationshintergrund, mit Angaben von 24.050 in Deutschland lebenden Personen mit eigenem Einkommen und ohne Migrationshintergrund verglichen.

Andere Mediengattungen, andere Themen, andere Interessen

Der Report deckt auf, dass oftmals andere Mediengattungen gewählt und alternative Themen für eine erfolgreiche Werbekommunikation mit dieser Zielgruppe gesetzt werden sollten. So nimmt beispielsweise die Hälfte der Befragten mit Migrationshintergrund, aber nur ein Drittel der Befragten ohne Migrationshintergrund, Outdoor-Werbung bewusst wahr. Umgekehrt ist das Radio zum Erreichen der Zielgruppe weniger geeignet. Nur 34 Prozent geben hier an, täglich Radio zu hören, während in der Vergleichsgruppe ohne Migrationshintergrund die Hälfte täglich Radio hört. Auch unterscheiden sich die Interessen der verglichenen Gruppen in werberelevanten Bereichen teilweise deutlich voneinander. So wirkt Out-of-Home-Werbung offenbar bei Menschen mit Migrationshintergrund deutlich besser.

Beispielsweise ist das Interesse für Themen rund um Mode und Design in der Zielgruppe mit Migrationshintergrund mit 29 Prozent signifikant höher, als in der übrigen Bevölkerung (23 Prozent). Auch sollten Marketeers vermehrt auf den Einsatz von Testimonials bauen. Mehr als ein Viertel (28 Prozent) der Befragten mit Migrationshintergrund gibt an, dass Werbung mit Prominenten einen Einfluss auf ihr Kaufverhalten hat. In der Vergleichsgruppe sagen dies deutlich weniger (14 Prozent).

Marken haben größere Relevanz

Anhand einer Auswertung der Daten zur Wahrnehmung von über 900 im YouGov BrandIndex getrackten Marken, zeigt der Report zudem deutliche Unterschiede im Marken-Relevant-Set der Zielgruppe im Vergleich zur deutschen Bevölkerung ohne Migrationshintergrund.

So sind in Deutschland lebende Menschen mit Migrationshintergrund beispielsweise häufiger Kunden von H&M, IKEA oder NIKE, besitzen häufiger ein Apple iPhone und sind auf YouTube und Instagram aktiver als Personen ohne Migrationshintergrund.

Keine homogene Zielgruppe

„Auch wenn die Zielgruppe der Menschen mit Migrationshintergrund sehr heterogen ist, macht es zunehmend Sinn, zielgruppenspezifisch im Marketing vorzugehen. Vor allem die Targeting-Möglichkeiten im Online- und Mobile-Marketing machen es möglich, bestimmte Herkunftsgruppen punktgenau anzusprechen“, sagt Holger Geißler, Head of Research bei YouGov. „Dabei ist es für erfolgreiches Marketing unerlässlich, die Zielgruppe genauestens zu kennen. Mit YouGov Profiles und den YouGov Reports bieten wir dem Marketing in Unternehmen und Agenturen die Informationen über Zielgruppen, die man braucht, um eine Kampagne zielgenau zu planen.“

Mehr zur Studie finden Sie hier.