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Der IAB Europe hatte Brands, Mediaagenturen und Publisher zu den Entwicklungen im Video Advertising befragt und die Ergebnisse Ende November in einem Report vorgestellt. Im kommenden Jahr planen 90% der befragten Werbetreibenden und Agenturen ihre Investitionen für digitale Videowerbung zu erhöhen. Dabei sei bei den befragten Werbetreibenden die Cross-Screen Planung längst gängige Praxis. Hier ein Kurzüberblick über die Erkenntnisse aus der IAB-Marktbefragung.
20% der Werbeausgaben fließen in Videowerbung
Zwar gilt die digitale Videowerbung als gesetzt, jedoch bietet der Markt in Europa noch großes Wachstumspotenzial. Erst 20% der Digital-Budgets fließen in Videowerbung. Insgesamt wird der digitale Videowerbemarkt in Europa auf 2,3 Mrd. Euro beziffert. (Stand Dezember 2015) Bei mehr als der Hälfte der befragten Publisher (57%) liegen die Erlöse aus Bewegtbildwerbung bei unter 20%.
Pre-Roll ist dominierendes Werbeformat, Outstream holt auf
Die Dominanz von Instream-Werbung scheint noch ungebrochen. Über zwei Drittel der Advertiser und Agenturen bezeichneten Instream-Werbemittel - und hier insbesondere das Pre-Roll - als ihr bevorzugtes Videowerbeformat. Dies bestätigt sich auch durch die Angaben der Werbeträger. 64% der Publisher erklärten, dass zwei Drittel ihrer Video-Einnahmen aus Instream-Werbung herrühren. Allerdings stellt der IAB Europe auch fest, dass insbesondere in Westeuropa mit den Kernmärkten UK, Deutschland und Frankreich das Outstream-Format einen Siegeszug vollführt. Hier investieren bereits 63% der Werbetreibenden und 60% der Mediaagenturen knapp die Hälfte Ihrer Video Spendings (40%) in Outstream-Formate.
Desktop führt, Mobile bei 12%
Desktop ist offenbar weiterhin der „First Screen“, auf dem die digitale Videowerbung sichtbar ist. 27% der befragten Advertiser sind davon überzeugt, dass etwa zwei Drittel ihrer Video Ad Spendings auf dem Desktop entfallen und 12% auf Mobile. Diese Annahmen decken sich exakt mit den Erkenntnissen der Publisher. Zwei Drittel ihrer Video-Werbeeinahmen kommen über Desktop-Umfelder und 12% über Mobile Websites bzw. Apps. Dabei werden 9% durch Smartphones und 3% durch Tablets generiert.
Programmatic oder I/O?
Etwas ungenau sind die Ergebnisse zur Art des Mediaeinkaufs. Einerseits stellt der Report fest, dass mehr als die Hälfte der befragten Publisher zwei Drittel ihrer Einnahmen über Direct Sales realisieren, andererseits aber der automatisierte Handel über Private Marketplace offenbar gerade stark zunimmt. Insgesamt würden bereits 23.1% der Werbeeinahmen über Programmatic Advertising generiert.
Brand Awareness ist die häufigste Kampagnenzielsetzung
Mit Videowerbung wollen die Werbetreibenden weiterhin ihre Brand Awareness verbessern. Dies gaben 78% der Werbetreibenden und 85% der Agenturen an. Allerdings stehen derzeit weitere Kennzahlen zur Evaluierung von Videowerbung in der Diskussion. Neben dem Klick auf das Werbemittel und der Sichtbarkeit sind es vor allem die Click Through Rate, die Completion Rate, sowie die erzielte Reichweite und die Kontaktdosis.
Cross-Screen Planung schon Praxis
Laut Angaben der Advertiser und ihren Mediaagenturen sei die Cross-Screen Planung zwischen TV und Digital Video längst gängige Praxis. Dabei diene die TV-Planung zumeist als Ausgangsbasis für alle weiteren Online-Maßnahmen. Ein Drittel der befragten Mediaaeinkäufer würden regelmäßig TV Spots in unterschiedlichen Versionen und Formaten auf dem Desktop und Mobile verlängern. Die Mehrheit der Einkaufsseite (80%) geht davon aus, dass erst durch die Kombination der Plattformen bzw. Kanäle ein deutlicher Uplift der Brand Awareness erzielt werden kann. Aus diesem Grund seien die TV-Budgets auch zukünftig ein wichtiger Treiber für die Video-Werbeausgaben.
