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PROGRAMMATIC

Aufbruchstimmung - Programmatic Audio im Trend-Check

19. Dezember 2016 (jvr)
dollarphotoclub.com / Adobe Stock mrspopman

Laut aktuellem Webradiomonitor 2016 spielt Programmatic Advertising bereits bei einem Drittel aller befragten Online-Audio-Anbieter zunächst einmal „eine immer größere Rolle“. Die Angebotsseite ist im Begriff die technische Infrastrukturen zu schaffen und hat damit begonnen User-Datenbanken aufzubauen, um automatisiert und datengesteuert Online-Audio-Inventar zu vermarkten. 2017 wird Programmatic Audio deutlich an Relevanz gewinnen. Der richtige Durchbruch wird aber erst 2018 gelingen.

Während Programmatic Advertising im Gesamtmark der Digitalwerbung bis zu 30% einnimmt, werden rein automatisierte Werbebuchungen bei Online-Audio-Angeboten bzw. Online-Radios erst vereinzelt umgesetzt. Gegenwärtig liegt der Anteil von Programmatic Audio am gesamten digitalen Werbemarkt bei schätzungsweise 2%. Ein Großteil der Online-Audio-Publisher verfügt zwar über digitale Datenerfassungssysteme, das Gros der gesammelten Daten kann heute aber noch nicht für die automatisierte Vermarktung genutzt werden. Allerdings ist absehbar, dass 2017 immer mehr Online-Audio-Anbieter ihre Datenbanken mit Hilfe von Data-Management-Plattformen für die Aussteuerung von Audio-Werbung nutzen können. „Wir können allenfalls von „Aufbruchstimmung“ sprechen“, sagt Christine Link, Senior Consultant Goldmedia im aktuellen Goldmedia Trendmonitor. Doch die Analystin glaubt: 2017 wird Programmatic Advertising im Audiomarkt zum relevanten Trend.“

Infografik: © Goldmedia/Franziska Ve  » Vergrösserung

Die zunehmende Etablierung von Programmatic Audio im kommenden Jahr hat mehrere Gründe: Einerseits werden die technischen Voraussetzungen wie beispielsweise die Implementierung eines Adservers bei vielen Akteuren derzeit erst aufgebaut. Zum anderen sind viele unterschiedliche Marktpartner an einem standardisierten Programmatic-Prozess beteiligt. Aber es gibt zum Teil noch stark variierende Vorstellungen davon, was unter Programmatic überhaupt zu verstehen ist: „Während die einen nur die automatisierte Abwicklung von Audio-Werbekampagnen meinen, gehören für andere weitere Faktoren wie die Einbindung von Nutzer-Daten zwingend dazu“, sagt Link.

Die Werbungtreibenden scharren derweil mit den Hufen. Aufseiten der Agenturen und Werbekunden stehen bereits Data- Plattformen mit Nutzerdaten in Form von Cookie Profilen oder Mobile Ad-IDs zur Verfügung – sie warten nur darauf, vernetzt zu werden. Publisher, Agenturen sowie Systemanbieter werden 2017 aktiv gemeinsame Daten- und Distributionsstrategien entwickeln müssen. Mindestens die Buchungsprozesse sollten daher möglichst zeitnah bei allen klassischen Vermarktern automatisiert ablaufen können, um effizienter zu werden und einstmals händische Prozesse und Excelpläne zu automatisieren.

Als positives Beispiel aus der Gegenwart dient immer wieder der Musik-Streamingdienst Spotify, der 2016 erste datengesteuerte Kampagnen über programmatische Plattformen realisieren konnte. Dabei profitiert Spotify besonders von seinen bestehenden Strukturen: Durch den Registrierungszwang kann jedem Stream-Abruf ein eindeutig identifizierbarer Nutzer zugeordnet werden, der sich mit all seinen Eigenschaften und (musikalischen) Vorlieben adressieren lässt. So können dort auch zielgruppenspitze Kampagnen technisch schneller umgesetzt werden als bei Online-Radios, die auf mehreren unterschiedlichen Plattformen ohne Login-Pflicht agieren.Hier müssen Radiosender und andere Online-Audio-Unternehmen für Programmatic Advertising alternative Wege finden. Dazu wird das Thema Datenschutz gerade in Deutschland eine zentrale Rolle spielen bei der Frage, wie schnell man vorankommt. Im gleichen Zug gilt es, auch Unsicherheit und Skepsis in Bezug auf Datenqualität und Qualität des Daten-Matching zu adressieren.

Christine Link -  © Foto:  Viktor Strasse

Bis Ende 2017 wird Online-Audio zu Display- und Videokampagnen ein gutes Stück aufgeholt haben und in der Lage sein, auch außerhalb eines geschlossenen Systems Daten zu verknüpfen, um die richtigen Zielgruppen zu identifizieren.

(Christine Link, Goldmedia)