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MOBILE - Viewability

Google Doubleclick verliert zwei MRC-Akkreditierungen

13. October 2016 (jvr)
Bild: Adobe Stock Foto-Ruhrgebiet

Der US-amerikanische Media Rating Council (kurz MRC), eine auf staatliche Veranlassung gegründete Regulierungsorganisation für Messstandards in der Werbebranche, hat Google die Akkreditierung zweier seiner Werbemetriken entzogen. Im Detail geht es um Googles publisherseitige Messung der „Mobile Web Served Impression“ und der „Active-View-Desktop“ Sichtbarkeitsmessung durch Googles Publisher Adserver Doubleclick for Publishers (kurz: DFP). Die fehlende Zulassung soll nachgeholt werden, bis Ende des Jahres will der Konzern nachgebessert haben.

Der MRC bezweifelt die Konformität beider Werbemetriken mit den neu ausgearbeiteten Richtlinien zur Messung von Werbeeinblendungen auf mobilen Endgeräten, den Mobile Web Ad Impressions Measurement Guidelines.

Diese Richtlinien wurden seitens des MRC gemeinsam mit dem Onlinewerbebranchenverband Interactive Advertising Bureau (IAB), der Mobile Marketing Association (MMA) und GSMA ausgearbeitet und sind seit April 2016 gültig. Alle Unternehmen, die beim MRC in diesem Bereich akkreditiert sind und Ad Impressions messen, sollten die neue Richtlinie innerhalb von 30 Tagen umgesetzt haben. Das hat die Google-Tochter Doubleclick für seine Publisherlösung offenbar nicht realisieren können. Der MRC schreibt:

Accreditation suspended for mobile web Served Impressions and DFP Active View desktop viewability related statistics (DFP Viewable Impression counts remain accredited), pending resolution of non-compliance issues related the display served impression counts.

(MRC Council)

Warum die Metriken für Mobile Ad Impression verändert wurden

Die neue Richtlinie beschreibt in einem Papier von 23 Seiten wie die Werbeeinblendung (Ad Impression) im Mobile Advertising (Web und In-App) künftig gemessen werden soll. Dies soll zum besseren Nachweis der Sichtbarkeit ausgelieferter Mobile-Ads dienen.

Die Hauptveränderung liegt darin, dass es nun nicht mehr reicht, dass ein Nutzerbrowser eine Adrequest beim Adserver des Publishers auslöst, auf diese Request auch antwortet und mit der Auslieferung des Werbemittels beginnt. Vielmehr soll von nun an belegt sein, dass das Werbemittel auf dem Endgerät tatsächlich ausgeliefert, also der Rendering-Prozess des grafischen Werbemittels am Gerät gestartet wurde. Statthafter Messpunkt ist dabei immer der Client, also der Browser bzw. das Gerät des Nutzes. Erst nach einer solch gearteten Messung gilt die Werbeeinblendung als „Valid Ad Impression“, die letztlich auch abgerechnet werden kann.

Ad impressions are measured on the Client (device) Side. Client side ad impression measurement is required because this approach to counting occurs when the client renders the ad request, which occurs at a later stage in the cycle and therefore is likely to mean that the user had the greatest possible 'opportunity to see' the ad.

(Ad Measurement Guidelines, Seite 5 )

Offenbar hat Google Doubleclick als einer vom MRC akkreditierter Technologiedienstleister die schnelle Umsetzung seiner Messmethodik nur aufgrund der Kürze der Umsetzungsfrist nicht realisieren können. Die Umstellung soll aber bis Ende des Jahres vollzogen sein. Auf Anfrage des Business Insiders, sagt ein Google-Sprecher: „We’re updating the methodology for our publisher ad server (DFP) to reflect the change, and are working towards renewed MRC accreditation for that methodology by the end of the year. We have dozens of ad metrics with MRC accreditation, all of which remain current.“ (Quelle:Business Insider)

Warum der MRC auch für den deutschen Markt relevant ist

Was Ende des 19. Jahrhunders die DIN-Norm für die Industrie war, sind heute die MRC-Messstandards für die gesamte Werbewelt. Auch wenn viele Länder – so auch Deutschland – eigene Regeln und Methoden zum Nachweis von Bruttoreichweite, Nettoreichweite und Sichtbarkeit der Werbemittel haben, im Grunde richten sie sich alle regionalen Märkte nach den USA und den dort gültigen Standards des MRC und IAB. So wurde im Bereich Sichtbarkeit (Viewability) die 50/1 Regelung des MRC (Sichtbar ist ein Werbemittel, wenn die Hälfte des Ads für eine Sekunde gesehen werden konnte) von den deutschen Vermarktern (OVK) im BVDW im Bereich Display 1:1 übernommen. Der MRC überprüft auf Antrag der Anbieter selbst in einem aufwendigen und auch kostspieligen Auditing alle Technologiedienstleister, ob sie die MRC-Standards einhalten. Erst dann werden sie akkreditiert.