DISPLAY ADVERTISING - Q3 - Viewability Benchmark

Sichtbarkeit von Display-Werbung hat sich nicht verbessert

20. Oktober 2016 (jvr)
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Allen Bemühungen zum Trotz: Im dritten Quartal verharrt die Sichtbarkeit von Display-Werbung im europäischen Markt weiter bei durchschnittlichen 56 Prozent und in Deutschland bei 59 Prozent. Dies ist das Ergebnis der aktuellen „Viewability Benchmarks“ des Ad Verification-Spezialisten Meetrics. Bei der Videowerbung sieht es ein wenig besser aus, sofern deren Sichtbarkeit nach Maßstab des IAB gemessen wird.

Das Thema Sichtbarkeit (Viewability) von Online-Werbung ist wieder in aller Munde. Nicht zuletzt aufgrund der etwas unglücklichen Studie von InSkin Media, die technische Sichtbarkeit und Wahrnehmung eines Werbemittels durcheinander geworfen hat. Bei der von der Meetrics angestellten Untersuchung geht es hingegen um die technische Sichtbarkeit nach des 50/1 Regel des IAB / MRC. Diese besagt: Ein Werbemittel gilt als sichtbar, wenn der Nutzer die Hälfe der Werbefläche eines Ads für mindestens eine Sekunde hätte sehen können. Dieser Standard wird als Grundlage zur Abrechnung gebuchter Medialeistung herangezogen.

Quelle: Meetrics Viewability Benchmark Q3 - 2016

Und um sie ist es in Europa nicht besonders gut bestellt. Im Vergleich der drei größten europäischen Märkte liegt Deutschland demnach mit 59 Prozent sichtbar gewordener Werbung fast gleichauf mit Frankreich, wo die Sichtbarkeitsrate um zwei Prozentpunkte auf 60 Prozent gefallen ist. In Großbritannien konnte der bisherige Tiefpunkt von 47 Prozent zwar um zwei Prozentpunkte auf 49 Prozent verbessert werden, UK bleibt aber dennoch Europas Viewability-Schlusslicht. Die beste Viewability erreichen Werbetreibende in Österreich, das den Schritt vor zwei Jahren am konsequentesten vollzogen hat, auf Basis sichtbar gewordener Ad Impressions (Viewable Impressions) abzurechnen. Mit Sichtbarkeitsraten um die 70 Prozent ist Österreich seinen europäischen Nachbarn weiterhin einen großen Schritt voraus.

Die besten Sichtbarkeitswerte erreichen in Deutschland das Halfpage Ad und das Skyscraper. Im Durchschnitt ist ein Werbemittel für 28,1 Sekunden sichtbar für den Nutzer. (siehe Grafik unten).

Philipp von Hilgers, Managing Director und Co-Founder bei Meetrics beurteilt die Auslieferungsqualität in Anbetracht der technischen Möglichkeiten als „nicht zufriedenstellend". Das gelte in übrigen auch für die Videowerbung. Hier gibt es in Deutschland keinen offiziellen Standard, weil der OVK bisher nicht der 50/2 Regel des IAB gefolgt ist. Er tut offenbar gut daran. Denn die 50/2 Regel würde zu verfälschten Ergebnisse führen. Meetrics hat im Bereich Video auch noch einmal genauer hingeschaut und festgestellt, dass die Sichtbarkeit mit der Auslieferungsdauer rapide sinkt.

Philipp von Hilgers

"(...) Bei Bewegtbildwerbung sieht die Lage nur auf den ersten Blick besser aus. Immerhin werden hier 68 Prozent der mit VPAID gemessen Video Ads sichtbar, wenn man die 50/2-Empfehlung des IAB und des Media Rating Councils zugrunde legt. Über eine Dauer von 10 Sekunden sind aber nur noch rund 30 Prozent der Video Ads sichtbar. Gerade bei Bewegtbildwerbung ist es somit entscheidend zu messen, was über die gesamte Dauer des Spots beim Nutzer ankommt", so von Hilgers.