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PERFORMANCE

Der wahre Wert des TV in der Marketing-Attribution

Von Jörn Grunert, 11. Oktober 2016
Adobe Stock -Bearbeitung: Redaktion Adzine Bild: Africa Studio,

Die Einnahmen des Werbeträgers TV steigen nach wie vor. Werbetreibende kommen nicht um das lineare Fernsehen herum, wenn es darum geht, Branding-Effekte zu erzielen und Zielgruppen reichweitenstark und zeitgleich zu erreichen. Dies wissen die Fernsehsender für sich zu nutzen. So ist der TKP für 30 Werbesekunden im TV seit 2005 stetig gestiegen. Anders aber als bei Online Bewegtbildwerbung ist es im linearen TV jedoch kaum möglich, einen ROI der Werbewirkung zu berechnen. Dies stellt viele Unternehmen vor ein Problem: der Einfluss von TV-Werbung auf das Kaufverhalten ließ sich bisher kaum ermitteln.

Dabei ist es für Markenverantwortliche entscheidend zu wissen, welche Rolle Fernsehspots in der Customer Journey einnehmen. Welchen Einfluss haben TV-Kontakte auf Kaufentscheidungen und die Conversion? Die meisten gängigen Methoden ermitteln in der Regel nur einen kurzfristigen Uplift von TV-Werbung auf die Website oder andere Online-Angebote. Es wird betrachtet wie das Surfverhalten auf Webangeboten nach Schalten eines Werbespots aussieht. Diese Betrachtung ist jedoch sehr kurzfristig und kann die Wirkung eines TV-Spots für eine Kaufentscheidung nicht beziffern.

Um langfristig valide Aussagen zu treffen, wie die eingesetzten Werbebudgets wirken, muss die Analyse einen Schritt weitergehen. Das beinhaltet die Zusammenführung von Online-Werbekanälen und TV. Der Einfluss von TV-Werbung auf die Kaufentscheidung lässt sich heute komplett in die Customer Journey hineinmodellieren und auf Basis von Attributionsmodellen auswerten.

Der Wertbeitrag eines Werbespots auf die Conversion lässt sich so genau beziffern. Mithilfe der Attributionsanalyse lässt sich erkennen, zu welchen Zeiten und in welchen inhaltlichen Kontexten ein bestimmter Fernsehspot besonders gut performt. Das heißt konkret nicht nur, dass der oder die Sender, die ideal für das beworbene Produkt sind herausgearbeitet werden können, sondern dass innerhalb dieser Sender das einzelne Programm und somit der genaue Zeitraum identifiziert werden kann.

Diese Erkenntnisse lassen sich für die Erstellung und Optimierung von Mediaplänen und natürlich der Budgetverteilung vorteilhaft nutzen. Jedoch ist zu bedenken, dass in der Marketing-Attribution kaum verallgemeinernde Aussagen getroffen werden können. Natürlich lassen sich Tendenzen zeichnen, aber um im Detail in die Kampagnenplanung einzusteigen muss man tatsächlich eigene Erkenntnisse nutzen. Produkte und deren Zielgruppen sind so unterschiedlich, dass die Aussagen aus einer Kampagne sich nicht pauschal übertragen lassen. Eine Customer Journey für eine Reise, ein Auto oder ein neues Paar Joggingschuhe unterscheiden sich fundamental. Recherchen zu diesen Themen laufen anders, über andere Kanäle werden sich Informationen besorgt und die jeweiligen Kontaktpunkte spielen unterschiedliche Rollen.

Konsumenten nutzen heute mediale Inhalte auf allen digitalen Endgeräten – Cross Device ist nicht nur ein Schlagwort sondern Realität. Deswegen ist es so wichtig, dass die Marketing-Attribution alle Geräte mit einschließt. Und das Fernsehen als Werbekanal ist nach wie vor Dreh- und Angelpunkt in der Mediaplanung. Wo genau die Conversion letztendlich stattfindet, sagt nicht aus, wie wichtig dieser Kontaktpunkt als Werbekanal tatsächlich ist. Beispielsweise finden im Vergleich noch immer mehr Conversions über den Desktop statt obwohl die werbliche Ansprache gerade über andere Geräte in der Customer Journey mindestens genauso wichtig ist. Diese Erkenntnis zeigt einmal mehr, dass das „Last Cookie Wins-Modell“ überholt ist. Und genau deswegen ist es so wichtig, die Attributionsanalyse auch um Offlinemedien zu erweitern.

Für die Markenführung stellt die Marketing-Attribution ein ideales Mittel zur Effizienzsteigerung dar. Das Zusammenspiel der verschiedenen Touchpoints auf unterschiedlichen Kanälen und Endgeräten wird detailliert und auf kleinster Ebene ausgewertet. Die Lücke zwischen Off- und Online in der Marketing-Attribution hat sich mit der Hinzunahme des Kanals TV bedeutend verringert.

Die vollständige Attributionstechnologie gibt Markenentscheidern wichtige Werkzeuge für die Mediaplanung in die Hand: Sie können die Wirkung ihrer Markenbildung besser und vor allem in einer wirklichen Detailtiefe verstehen. Und dies schließt den Werbekanal Fernsehen genauso ein, wie die klassischen digitalen Kontaktpunkte.

Foto: Exactag / Jörn Grunert Über den Autor/die Autorin:

Jörn Grunert, Managing Director bei EXACTAG. Der ausgewiesene Ad- und MarTech-Spezialist Grunert steuerte als Vorstandsmitglied die Falk eSolutions (heute Google) im Bereich Ad-Serving- und Management-Lösungen für Publisher und Advertiser. Später war er Geschäftsführer und Vorstand bei United Mail Solutions (UMS). Heute ist er der strategische Kopf von EXACTAG. Die Duisburger AdTech-Experten bieten eCommerce-Anbietern und Online-Agenturen eine praxiserprobte Lösung, mit der sie Werbemaßnahmen steuern, messen und nach ihrem Erfolg bewerten können – über alle Online-Marketing-Kanäle hinweg.