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ONLINE VERMARKTUNG

Premiumvermarktung: Einer für alle und Alle für einen?

Von Jörg Vogelsang, 12. September 2016
Bridget Braun - tookapic.com

Die zehn größten Publisher Finnlands haben jüngst die Gründung eines gemeinsamen Marktplatzes bekannt gegeben, um ihre Werbevermarktung zu vereinheitlichen. Auch in anderen Ländern gibt es ähnliche Entwicklungen. Premiumpublisher reagieren damit nicht nur auf die Wünsche der Einkaufsseite, vielmehr wollen sie gemeinsam eine Alternative zu den großen global agierenden Playern wie Google und Facebook bieten. Warum tun sich bloß deutsche Verlage so schwer, sich in der Werbevermarktung zusammenzutun? Jörg Vogelsang, Vice President Publisher Platforms beim Adtechanbieter Adform, hat sich darüber Gedanken gemacht.

Wenn crossmediale Kampagnen mehr als Lippenbekenntnisse sein sollen, dann braucht es eine gemeinsame Technologieplattform. Klar. In einem dynamisch wachsenden Markt muss ich als Publisher im Blick behalten, meine Media-Leistungen so einfach wie möglich und on Scale anbieten zu können. Sicher. Der Einkäufer hat einfach keine Lust, sich mit 20 verschiedenen Einkaufsmöglichkeiten auseinanderzusetzen. Verständlich.

Natürlich sind in den letzten Jahren bestimmte Anbieter erstarkt, weil sie weltweite Kampagnen auf Basis einer technischen Infrastruktur anbieten können, die standardisiert ist, skaliert und gleichzeitig die Botschaften in nachgewiesener Weise beim Kunden anbringt. Das ist die Realität, der wir uns alle stellen müssen und die schlichtweg nicht von der Hand zu weisen ist. Es wundert mich daher nicht, dass wir in ganz Europa die Entwicklung sehen, dass sich Publisher in der Vermarktung zusammentun. Das gilt für Frankreich mit La Place Media oder Audience Square genauso wie in UK mit der Pangea Alliance, in Tschechien mit CPEx oder nun eben Finnland mit der kompletten Publisher-Allianz. Und diese Entwicklung findet auch in Deutschland seine Entsprechung, wie die Beispiele OVK Connect, Ad Audience oder der neue Crossmedia-Vermarkter Score Media zeigen.

Aber wenn wir uns jetzt einmal die Initiativen in Frankreich, Tschechien und vor allem in Deutschland anschauen, dann fällt auf, dass die Vermarktungsallianzen aktuell eher dazu dienen, Restplatzinventar zentral zu vermarkten. Das ist ein eher halbherziger Ansatz und schöpft bei weitem nicht das mögliche Potenzial aus, entspricht aber der grundsätzlichen Herangehensweise aller traditionellen Publisher in Bezug auf Programmatic. Leider. Denn Programmatic und derartige „automatische“ Kanäle wurden und werden bisher immer nur als eine Art Ergänzung und nie als strategischer Fokus in der Vermarktung gesehen und eingesetzt.

Und das machen die großen internationalen Player natürlich grundsätzlich anders und schaffen damit für die Einkäufer und Agenturen konkrete Mehrwerte. Die finnische Allianz zeigt nun erstmals die Bereitschaft, die Möglichkeiten der Automatisierung auf Publisher-Seite für das komplette Inventar einzusetzen – eben auch für das Premiuminventar und die garantierten Buchungen. Und damit kommen die Publisher der Forderung ihrer Werbekunden nach, endlich künstliche Schranken aufzuheben. Denn diese führen lediglich zu höheren Transaktionskosten und suboptimalen Workflows. Außerdem verringern sie die Flexibilität in der Kampagnensteuerung, die in Zeiten von Data Driven Advertising nun einmal höheren Anforderungen unterliegt als noch vor zehn Jahren.

Entsprechende Partnerschaften brauchen wir auch hierzulande, und zwar solche, die über die bisherigen Stufen der Zusammenarbeit hinausgehen. Das bedeutet im Umkehrschluss natürlich nicht, den gesunden Wettbewerb mit anderen Publishern aufzugeben, aber es muss gemeinsam eine einheitliche, flexible, crossmediale Lösung geschaffen werden, die die Nachfrage am Markt widerspiegelt. Mangelnde Innovationsfreude müssen wir uns bei dem Thema nicht – wie so oft – vorhalten lassen. Das zeigen die bereits angestoßenen Initiativen im Markt. Aber der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, das gesamte Inventar zentral zugänglich zu machen und nicht nur einzelne Silos zu öffnen; oder schlimmer noch, neue Walled Gardens aufzubauen.

Entscheidend für den operativen Erfolg ist aber auch die Umsetzungsgeschwindigkeit: Schnell eine Lösung an den Markt zu bringen, die eine Berechtigung hat und die nötige Flexibilität mitbringt, um nachzujustieren. Immer wieder verlieren sich Verantwortliche zu früh in Details und zögern mit einer grundsätzlichen Entscheidung. Diese strategische Entscheidung für eine gemeinsame Initiative muss verbindlich fallen und dann muss die Umsetzung losgetreten werden – und zwar schnell und mit einem gesunden Pragmatismus.

In Deutschland haben wir immer das Bild von der perfekten Fertigungslinie im Kopf. Anders als etwa in der Automobilindustrie haben wir in der Medienbranche aber keine fünf bis zehn Jahre, bis die ersten Produkte vom Band rollen. Unsere Montagehalle muss in wenigen Monaten aufgebaut und währenddessen noch an neue Kundenwünsche angepasst werden können. Wenn sich die deutsche Publisher-Landschaft in der Errichtung einer gemeinsamen Vermarktungsinstanz aber weiter zeitlich an den Produktionszyklen der Automobilindustrie orientiert, dann sehe ich die Zeit zur Schaffung eines lokalen Gegengewichts zu den großen Playern verrinnen.

Jörg Vogelsang Über den Autor/die Autorin:

Jörg Vogelsang ist Vice President Publisher Platforms EMEA bei Adform. Besonderes Augenmerk liegt dabei auf der direkten Anbindung von Publisher Adservern, Supply Side Platforms (SSP), Systemen für Data Management und Vermarktung sowie Partnerplattformen an das Adform Netzwerk. Vogelsang ist seit fast 20 Jahren in leitenden Positionen in der Marketing- und Retail-Branche tätig.