Knapp neun von zehn Kreativen geben in einer Umfrage von Turn an, dass sie mithilfe von datengestützten Erkenntnissen Werbung ohne Probleme personalisieren könnten. Zudem ist die Mehrheit davon überzeugt, dass Daten dabei helfen, wichtige Entscheidungen bezüglich Gestaltung, Ort und Zeitpunkt der Platzierung zu treffen. Doch obwohl sich so viele Kreative einig sind, stehen viele vor der Herausforderung, die notwendigen Daten zu erhalten – entweder von den Unternehmen selbst oder von Mediaagenturen.

Weitere Diskrepanzen zeigen sich zwischen großen und kleinen Agenturen sowie älteren und jüngeren Kreativen. So sind sich nur elf Prozent der Befragten aus kleinen Agenturen sicher, vollständig verstanden zu haben, was Programmatic Advertising ist und wie es wirkt. Und eine Vielzahl von Juniors ist sich nicht mal sicher, dass Wort „Programmatic“ jemals in einem Briefing gesehen zu haben. Die Industrie kann diesen Versäumnissen allerdings entgegenwirken. Doch dafür ist wichtig, dass alle Beteiligten die Bedeutung von Daten verstehen und wissen, wie man das Beste aus ihnen herausholt.

Ein Teil des Problems ist die Tendenz, die Dinge in Silos zu verpacken. Ein Kreativer könnte denken, seine Arbeit bestünde daraus, Ideen zu sammeln und eine kreative, emotionale Kampagne zu entwerfen. Kreative würden Programmatic Advertising lediglich als eine effiziente und kostengünstige Möglichkeit verstehen, um Werbefläche zu kaufen und es deshalb nicht weiter als relevant einstufen.

Es herrscht eine Art „Wir gegen die Anderen“-Mentalität. Diese Denkweise findet man in vielen Agenturen und Unternehmen wieder. Einigen scheint einfach unwohl dabei zu sein, Daten an externe Organisationen weiterzugeben – auch wenn diese auf dasselbe Ziel hinarbeiten.

In erster Linie liegt es an Ad-Playern wie uns, den Stellenwert von Daten für Kreative und Unternehmen zu demonstrieren und deutlich zu machen, dass Kreativität auch mit Erkenntnissen aus Daten verbunden ist. Ein Beispiel: Mit einem Blick in die Datensätze der Kunden stellte eine Automarke fest, warum ihre Werbekampagne, in der die Kompatibilität mit dem iPhone hervorgehoben wurde, nicht gut ankam – 75 Prozent der potenziellen Kunden besaßen ein Android-Smartphone. Die Kampagne wurde entsprechend angepasst und ein Erfolg.

Kreative sollten so viel wie möglich über Programmatic Advertising lernen, um ihr Wissen anschließend fürs Storytelling nutzen zu können. Hierbei können Tech-Anbieter in die Rolle des Lehrers schlüpfen und ihre Einsichten teilen. Unternehmen müssen hier Verantwortung übernehmen und sich proaktiv für eine Zusammenarbeit aussprechen, die das Teilen von Daten und Erkenntnissen aus diesen fördert.

Der technologische Fortschritt bietet das Potenzial, Lücken zu schließen und Marketing weiter voranzutreiben. Unternehmen können davon profitieren, indem sie sich dafür einsetzen, dass sowohl Kreativ- als auch Media-Agenturen Zugriff zu denselben Daten und Erkenntnissen haben.