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YouTube-Marketing: Storytelling dank Rundumblick

Von Jens von Rauchhaupt, 14. Juni 2016
Adobe Stock bizoo_n

Wer mit Bewegtbildinhalten auf sein Produkt oder Dienstleistung aufmerksam machen will, dem stehen grundsätzlich drei Contentstrategien zur Verfügung: Hero Content: das sind aufmerksamkeitsstarke Werbespots, Hub Content: das sind regelmäßige Inhalte für eine nachhaltige Kommunikation, und Help Content: das sind Erklär- bzw. Showvideos, die Eindrücke und Wissen vermitteln. Diese Begriffe haben sich im YouTube-Marketing etabliert. Nun sollen 360-Grad-Videos, die beispielsweise über das Cardboard virtuell über das Smartphone konsumiert werden können, diesen Contentstrategien völlig neue Möglichkeiten geben. Wir sprachen dazu mit Sabine Georg, Creative Agency Manager bei Google, die auf dem kommenden Play-Summit 360° Cases aus der Praxis vorstellen wird.

Adzine: Hallo Frau Georg. Was macht überhaupt ein Creative Agency Manager bei Google?

Sabine Georg: Ich berate führende Kreativagenturen oder auch Marketingentscheider zum Thema digitale Kommunikation mit dem Schwerpunkt YouTube.

Adzine: Moment Mal. Ist das nicht gerade die Aufgabe der Agenturen die Advertiser entsprechend zu beraten. Warum brauchen denn jetzt die Agenturen Beratung von Google?

Sabine Georg

Georg: Wir wollen uns niemanden aufzwängen. Es zeigt sich aber, dass noch viele Kreativagenturen in Key-Slogans, Key-Visuals und TV-Spots verhaftet sind. Wir zeigen ihnen, wie man den TV-Spot auf YouTube verlängern kann oder klassische Kampagnen aus anderen Werbekanälen für eine jüngere Zielgruppe auf YouTube anpassen sollte. Außerdem verfügen wir über die Insights aus Google und YouTube. Viele Werbetreibenden haben das geänderte Suchverhalten noch nicht auf dem Schirm. Mit unseren Insights zum Suchverhalten können wir den Agenturen und Werbetreibenden sagen, mit welchem Content sie auf YouTube erfolgreich sein können.

Adzine: Was ist YouTube in erster Linie für Sie: Ein Videoportal, ein Sender oder eine Suchmaschine?

Georg: YouTube ist die weltweit zweitgrößte Suchmaschine und gleichzeitig das weltweit größte Bewegtbildportal zu allen Themen. YouTube wird gern auf Katzenvideos reduziert, tatsächlich gibt es aber ein wahnsinnig großes Angebot von Bewegtbildinhalten aus den Bereichen Entertainment und Education.

Adzine: Aber lässt sich YouTube aus Sicht der Werbetreibenden auch mit dem Fernsehen vergleichen? Kritiker sagen, dass YouTube mit dem TV nicht mithalten kann, weil die meisten Inhalte zu kurz sind und Werbespots in Short-Content deutlich schlechter wirken.

Georg: Wir behaupten nichts, was wir nicht beweisen könnten. Werblicher Bewegtbildcontent funktioniert auf YouTube sowohl als Short- als auch als Longform-Content. Unilever hat das mit den „Dove Real Beauty Sketches“ unlängst belegt. Jedes Video dauert hier drei Minuten. Das ist Longform-Content mit herausragenden Werten in der Viewtime.

Adzine: Und wie sieht es mit dem Content aus, in dem die Werbung eingebettet wird. Die meisten YouTube-Inhalte sind doch für die typische Lean-Back-Situation zu kurz, um darin aufmerksamkeitsstarke Instream-Werbung zu schalten.

Georg: (lacht) Wir wissen doch alle, dass diese Art des Bewegbildkonsums immer schlechter funktioniert. Umso jünger die Zielgruppen, desto schlechter funktioniert klassisches Broadcasting. Wir nennen die jüngeren Zuschauer „Light TV Viewer“. Die erreicht man kaum mehr mit dem passiven Fernsehen. Deshalb brauchen wir für die werbliche Kommunikation ein Medium, das mehr Aktivität bietet. Und auch Rücksicht nimmt auf die kürzere Aufmerksamkeitsspanne, die wir bei den (jüngeren) Zielgruppen heute haben.

Adzine: Haben denn die Advertiser mit den großen Werbebudgets für Ihr Dafürhalten YouTube in ihre Strategie aufgenommen?

Georg: Wir befinden uns im Jahr 2016. Also ja! An YouTube kommt niemand vorbei. Wir beraten ja die größten Agenturen genauso wie viele Marketingentscheider auf C-Level Ebene, die selbst gar keine direkten Berührungspunkte mit YouTube haben. Oft ist es so, dass es die Kinder oder gar Enkel der Entscheider sind, die sie auf die heutige Bedeutung von YouTube aufmerksam machen. Hier sind die Influencer ein wesentlicher Baustein. Wenn 400 kreischende Teenager vor der Buchhandlung Thalia ein signiertes Buch vom YouTube Star Sami Slimani ergattern wollen, dringt das auch zu den Marketingentscheidern durch.

Adzine: Und nun glaubt Google, dass die neuen 360-Grad-Videos und Virtual Reality (VR) Einfluss auf die Contentstrategien und das Storytelling haben wird?

Georg: Wir wissen das. Google hat eigens eine Abteilung dafür aufgebaut, die sich nur den 360-Grad-Videos und VR widmet. Die Herausforderung ist aber der richtige Einsatz solcher Videos. Man darf nicht den Fehler machen und sich einfach planlos auf die Produktion von 360-Grad-Videos stürzen. Es muss schon passen. Für ein Reisebüro, das ein Hotel zeigen will, funktioniert das wunderbar. Auch im Bereich Automotive ist eine virtuelle Fahrt mit einem neuen Modell ein einfaches Anwendungsbeispiel. Das würde unter die Rubrik Help-Content fallen, andere Szenarien für Hub oder Hero Content sind aber genauso denkbar und werden bereits realisiert. Es öffnet sich mit dem Thema eine neue, anspruchsvollere Art des Storytelling. Bedeutet neue Chancen, aber sicher auch eine neue Komplexität – in Entwicklung und Umsetzung!

Adzine: Sind 360-Grad-Videos nicht besonders aufwendig und kostenintensiv und unterstützt Google den Kunden auch direkt bei der Produktion?

Georg: Wenn man schlicht anfängt, halten sich die Kosten in Grenzen. Wir selbst produzieren aber nichts. Google versteht sich hier als Enabler: Wir geben Tipps zu allen Stufen des Prozesses – von der Story bis zur technischen Implementierung. Und natürlich auch zur Aktivierung des Contents über Mediaformate. Außerdem vermitteln wir Spezialagenturen, die sich zum Thema 360° und VR am Markt etabliert haben.

Adzine: Aber wie kann ein 360-Grad-Video das Storytelling nun konkret verbessern?

Georg: Naja, man spricht ja von der sogenannten „Immersion“ – heißt, dank 360° bekommt man buchstäblich das ganze Bild. In welchem man sich bewegen – und damit quasi selbst Regie führen kann. Das bedeutet, man kann als Nutzer in die Handlung einsteigen und Teil der Geschichte werden. Damit wird die Story aber nicht per se interessanter. Die kreative Aufgabe ist, aus einem 360-Grad-Video mehr als ein „Rundumpanorama“, sondern eine „immersive Erfahrung“ zu machen!

Adzine: Für Werbespots, also Hero Content, ist die Anwendung von 360-Grad-Videos doch eher limitiert. Schließlich setzt niemand eigens ein Cardboard auf, um einen 30-Sekünder zu bestaunen, oder?

Georg: Wir haben mit dem „True View“-Format, den (nach 5 Sekunden) wegklickbaren PreRolls einen sehr wesentlichen Schritt in die richtige, zeitgemäße Entwicklung gemacht: Nämlich, den Nutzern die Wahl zu lassen, ob sie die Werbung sehen wollen oder nicht. Gerade bei den „Millenials“ funktionieren klassische 30-Sekünder kaum noch. Sondern man möchte eine Story, man möchte sich einbringen. Große Emotion – sehr gerne! „Hero“ Content mit Sogwirkung, ja, aber nur, wenn es mehr zu sehen gibt als eine platte Werbebotschaft. Nur 360-Grad-Video + VR Viewer (Cardboard) macht noch keinen attraktiven Content.

Adzine: Und worauf können wir uns bei Ihrem Vortrag auf dem diesjährigen Play-Summit in Hamburg freuen?

Georg: Ich möchte noch nicht zu viel verraten. Ich hoffe aber Appetit und Lust auf 360-Grad-Videos zu vermitteln. Ich bin davon überzeugt, dass diese in ein bis zwei Jahren Standard sind, den der fortgeschrittene Nutzer von einem werbetreibenden Unternehmen erwarten wird.

Adzine: Frau Georg, vielen Dank für das Gespräch!

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Treffen Sie Sabine Georg auf dem PLAY Video Marketing & Advertising Summit. Georg wird dort über 360-Grad-Video + Virtual Reality als neue Form des Storytellings referieren. ADZINE verlost zwei Tickets zur PLAY 2016, die am 30 Juni in Hamburg stattfindet. Beantworten Sie einfach folgende Frage und mit ein bisschen Glück sind Sie dabei:

Frage: Unvergessen ist Jean Claude van Dammes Spagat zwischen zwei LKWs. Welche Contentstrategie hat Volvo mit diesem Video verfolgt?

  • A) HERO
  • B) HUB
  • C) HELP

Senden Sie Ihre Antwort einfach noch heute, aber spätestens bis zum 17. Juni per E-Mail an events@adzine.de. Die zwei Gewinner werden aus den richtigen Einsendungen per Losverfahren gezogen. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen.
Viel Glück!