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Um private Marktplätze, kurz PMPs, kommt niemand im programmatischen Handel herum. Insbesondere in Deutschland sind diese nicht mehr wegzudenken. Die Gründe hierfür sind nachvollziehbar, denn in den Anfangstagen von Real-Time Bidding (RTB) gab es viele Unsicherheiten, sowohl auf der Seite der Publisher als auch für Agenturen und Werbungtreibende. PMPs haben viele Bedenken aus dem Weg geräumt, weil sie markensichere Umfelder anbieten, also qualitativ hochwertige sowie relevante Inhalte, die konkret definierte Zielgruppen erreichen.
Die Vorteile von PMPs sind offensichtlich: Publisher haben volle Kontrolle über ihr Inventar in einem programmatischen Umfeld – mit dieser Lösung lässt sich jederzeit nachvollziehen, wer, wann, welches und vor allem zu welchen Preisen Inventar kauft. Diese Informationen geben natürlich auch Aufschluss darüber, wie das Angebot soweit optimiert werden kann, dass das Inventar für die werbungtreibende Industrie noch attraktiver wird. Die Exklusivität, die PMPs gewährleisten, treten mit aufgebauten und validen Vertriebsstrukturen weniger hart in Konkurrenz. Zudem bieten PMPs für beide Seiten Sicherheit für ein auf einigen SSPs noch immer existierendes Problem: Ad- und Traffic-Fraud. Gerade Publisher in Deutschland setzen sehr stark auf die Lösung, die private Marktplätze bieten. Denn mit ihnen lässt sich der Schritt in das Feld programmatischer Handel sicher und kontrolliert wagen.
Um die Vorteile der privaten Marktplätze vollkommen ausschöpfen zu können, sind die Anforderungen an ein User Interface gerade dieser Marktplätze extrem hoch. Ein privater Marktplatz kann nämlich nur dann seine Vorteile entfalten, wenn folgende drei Parameter stimmen:
- Offenheit und Transparenz sind wichtige Standbeine für einen erfolgreichen privaten Marktplatz. Während des Setups eines Deals muss Klarheit über die Ziele von Kampagnen herrschen, um eindeutig analysieren zu können, ob das entsprechende Inventar belegt wird und damit die vorgesehene Zielgruppenansprache effizient erfolgt.
- Kenntnis des jeweiligen Partners: Der Hauptvorteil von PMPs ist die Verknüpfung garantierter Buchungen mit den Vorzügen, die RTB bietet. Diese können jedoch schnell wegfallen, wenn Reichweiten oder andere KPIs durch unterschiedliche Verständnisse und Erwartungshaltungen nicht erfüllt werden können. Geschäftsbeziehungen können so nachhaltig Schaden nehmen, die sich gegebenenfalls auch abseits von Programmatic Advertising niederschlagen können.
- Inventar: Für Publisher, die über verschiedene Publikationen mit Millionen von Impressions verfügen, ist es unglaublich wichtig, dass Potential jedes einzelnen Inventars zu kennen – auch und gerade, was dies in einer offenen Auktion einbringen würde. Denn wenn man sich zu sehr auf PMPs stützt, kann dies auch einem Verlust an Umsatz gleichkommen, wenn der Wert des Inventars als zu gering bemessen wird, da hier die Nachfrage natürlich limitiert ist.
Neben den Fakten, die für private Marktplätze sprechen, bieten diese auch wesentliche Nachteile. Zum einen – und das liegt in der Natur der Restriktion eines privaten Marktplatzes – können niemals die Größenordnungen erreicht werden, die eine offene Auktion bietet. Eine natürliche Beschränkung ist immer gegeben.
Reichweite ist sehr schwer zu erzielen, gerade bei den sehr eng definierten Zielgruppen, Nischenthemen oder auch sehr hoch angesetzten Leistungskriterien, wie beispielsweise Sichtbarkeit.
Die drei oben aufgeführten Punkte zeigen noch einen zusätzlichen Nachteil: Im Vergleich zu offenen Auktionen sind die PMPs, trotz aller Vorteile, die diese bieten, sehr arbeits- und ressourcenintensiv für Publisher. Außerdem bieten PMPs eine sehr hohe Sicherheit für alle Beteiligten, können aber nicht die Garantien von Direktbuchungen widerspiegeln.
Die Anforderungen an den programmatischen Handel sind demnach von beiden, der Angebots- als auch der Nachfrageseite, immens hoch. Sicherheit, Garantien, Flexibilität und Skalierbarkeit, um nur einige zu nennen.
Mit Real-Time Guaranteed (RTG) ist ein leicht verständliches Kaufmodell, das Wahlmöglichkeit, Sicherheit und Priorität bietet, bereits auf dem Markt, das diesen Ansprüchen gerecht wird: Kunden erhalten mit RTG Zugang zu garantiertem Premiuminventar ebenso wie den Fokus und die Effektivität einer Demand-Side- Plattform (DSP). Publisher müssen sich nicht mehr zwischen Budgets für PMPs ohne Zusagen einerseits und garantierten Ausgaben für manuelle Direktverkaufkampagnen andererseits entscheiden.
Der Schlüssel zu diesem Modell ist Flexibilität. Käufer und Verkäufer müssen sich zunächst auf eine bestimmte Anzahl qualifizierter Anfragen sowie Gebote einigen. Sobald sich Publisher auf eine garantierte Auslastung verlassen können und Käufer die Möglichkeit haben, eine bestimmte Anzahl von Geboten abzugeben, wird sich der Markt augenblicklich öffnen.
Real-Time Guaranteed wird somit den verschiedenen Anforderungen aller Beteiligten gerecht. Mit der praktikablen, übersichtlich strukturierten und vorteilhaften Technologielösung wird die beste Kombination aus dem programmatischen Handel und der direkten Werbebuchung erreicht, die somit weit den Leistungsmöglichkeiten eines privaten Marktplatzes überlegen ist.
Mario Gebers ist Director Business Development bei OpenX, wo er für den strategischen Ausbau und die Pflege der Publisherbeziehungen in der DACH-Region verantwortlich zeichnet. Gebers verfügt über umfangreiche Erfahrungen im Bereich digitales Advertising sowie in der Positionierung, im Aufbau und in der Leitung von Vermarktungseinheiten. Zuvor war er für Business Development & Data Solutions und als Prokurist bei der ad pepper media GmbH tätig. Als zwischenzeitlicher Geschäftsleiter verantwortete er den erfolgreichen Verkauf der Geschäftseinheit mediasquares an die Ströer Digital Group.
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