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VIDEO

Outstream wird Mainstream

Christian Griesbach, 23. June 2016
Bild: by-studio, Adobe Stock

Die Zeiten, in denen das lineare TV die Werbelandschaft beherrschte, sind längst vorbei. Durch die veränderte Mediennutzung gewinnen Online-Video-Formate deutlich an Relevanz: In den letzten drei Jahren verzeichnete digitale Bewegtbild-Werbung laut OVK Online-Report (2016/01) ein Umsatzplus von 56,5 Prozent bzw. 134 Millionen Euro. Laut Schätzung des Werbeinstituts IPG Mediabrands sollen die Werbeinvestitionen in digitale Videowerbung in Deutschland in 2016 um 34 Prozent steigen. Einen großen Anteil an diesem rasanten Anstieg hat Outstream. Auf dem UK-Markt werden bereits 23 Prozent des gesamten Video-Umsatzes mit Outstream erzielt. In Deutschland wird mit einem ähnlichen Wachstum gerechnet. Die Gründe für diese Entwicklung sind zahlreich.

Die Welt wird Video!

Die Zukäufe von RTL und ProSiebenSat.1 bestätigen es: Bewegtbild-Werbung im Netz ist auf dem Vormarsch. Denn immer mehr User nutzen ihre mobilen Geräte, um Filme oder Videos im Internet zu streamen. Damit sie diese Nutzer auch in Zukunft erreichen, setzen Marken vermehrt auf Online-Video-Werbung. Bisher dominierten hier In-Stream-Formate wie Pre-, Mid- und Post-Roll den Markt. Mit der Einführung von Outstream hat Bewegtbild-Werbung nun zusätzlich an Fahrt aufgenommen. Denn bislang mangelte es an Bewegtbild-Inventar auf dem Advertiser ihre hochwertigen Videos schalten konnten. Outstream schließt diese Lücke. Die Videos werden direkt in den redaktionellen Content eingebunden. Spezielles Bewegtbild-Inventar wird nicht gebraucht. Es entstehen zusätzliche Platzierungsoptionen für Premium-Video-Ads und neue Erlösmodelle für Publisher, ihre Angebote zu monetarisieren. Gleichzeitig kann die steigende Nachfrageseite der Werbungtreibenden bedient werden.

Outstream als Lösung gegen Adblocking

Ein weiterer Aspekt, der für Outstream spricht, ist die nutzerzentrierte Ausspielung der Videos in relevanten Umfeldern. Denn immer mehr Nutzer installieren AdBlocker, weil sie die Flut an aufgezwungener und für sie nicht relevanter Werbung nervt. Es ist die Aufgabe der Werbeindustrie,
Werbung so zu gestalten, dass die Menschen sie auch sehen wollen. Dazu gehört vor allem, dass sich Werbetreibende intensiv mit der Video-Kreation beschäftigen, diese dem Endgerät anpassen und die Umfelder gezielt auswählen. Outstream wird von Usern im Vergleich zu In-Stream deutlich positiver wahrgenommen. Eine Studie, die Nielsen im Auftrag von Teads durchführte, belegt beispielsweise, dass die Werbewirkung von Outstream um 60 Prozent höher ist, als die von Pre-Roll-Kampagnen.

Grund hierfür könnte die vollständige Kontrolle der Nutzer darüber sein, wie sie die Outstream-Werbung ansehen. Sie haben die Wahl, den Ton des Videos an- oder auszuschalten oder die Anzeige sogar gleich von Beginn an komplett auszublenden. Durch die umfeldbasierte Ausspielung hat Outstream zudem eine höhere Relevanz für den Nutzer, denn die angezeigte Video-Werbung entspricht seinen Interessen. Darüber hinaus erreicht mit Outstream der Werbespot den User unmittelbar, wohingegen eine In-Stream-Anzeige immer ein Zusatz zu dem eigentlichen Video ist.

Erfolgsgarant Outstream?

Outstream funktioniert am besten, wenn die Spots ausschließlich für die Einbindung in kontextuelle Umfelder konzipiert sind. Länge, Lautstärke, Position und Storytelling müssen komplett auf die Verwendung im Netz ausgerichtet sein – nur dann erreicht die Botschaft den Nutzer, sichert das Interesse und steigert die Verweildauer. Viele Werbungtreibende haben aber noch nicht verstanden, dass sie ihre TV-Spots nicht einfach online verlängern können, sondern von Anfang an unterschiedliche Formate für unterschiedliche Geräte produzieren müssen. Geschieht das nicht, kann auch Outstream nur bedingt performen. Das gilt vor allem für mobile Videos. Hier sollte der Spot an die Nutzungsgewohnheiten des Users angepasst werden. Neue vertikale Videoformate tragen dem Rechnung und zeigen die Werbung vertikal statt horizontal an.

Aber woran lässt sich der Erfolg von Outstream tatsächlich messen? Bisher fehlt es an vergleichenden Standards für die unterschiedlichen Bewegtbild-Formaten. Schuld daran sind unter anderem die unterschiedlichen Interessen der einzelnen Vermarkter. So beharren beispielsweise die TV-Häuser darauf, dass Video-Werbung nur als solche gelten kann, wenn es entsprechende Bewegtbildinhalte auf der Seite gibt. Außerdem tut sich der OVK schwer damit, Outstream als Video-Werbung anzuerkennen. Das spiegelt sich auch in dem jüngst veröffentlichten OVK-Bericht wider, in dem Outstream-, bzw. Native-Umsätze nach wie vor nicht gesondert ausgewiesen werden. Immerhin gibt es innerhalb des BVDW mit der Fokusgruppe Bewegtbild erste Bestrebungen, gemeinsame Standards festzulegen und zu etablieren.

Ist Outstream tatsächlich schon Mainstream?

Es steht außer Frage, dass Outstream heute fester Bestandteil der Video-Vermarktung ist. Kaum ein Premium-Publisher, Advertiser oder Mediaplaner kommt an dem neuen nativen Werbeformat vorbei. Die Unabhängigkeit vom Videoinventar, die umfeldbasierte Ausspielung sowie die hohe Werbewirkung und Userakzeptanz, bieten allen Beteiligten überzeugende Vorteile. Das Format gilt als Wachstumstreiber und hat sich in Märkten wie den USA oder UK bereits erfolgreich durchgesetzt – nicht zuletzt durch den automatisierten Verkauf über Trading Desks.

Outstream ist auf dem besten Weg auch in Deutschland Mainstream zu werden. Eine Vereinheitlichung der Bezeichnungen, Abrechnungsmodelle und Erfolgsmessungen ist der nächste logische Schritt, Outstream im Markt zum endgültigen Durchbruch zu verhelfen. Und erst dann kann das Format auch tatsächlich mit anderen Angeboten wie In-Stream verglichen und entsprechend eingeordnet werden. Bis dahin gilt es, weiterhin Aufklärungsarbeit zu leisten und seinen Erfolg sowie seine Effizienz kontinuierlich zu belegen.

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Foto: Christian Griesbach Über den Autor/die Autorin:

Christian Griesbach setzt sich als Managing Director DACH & Eastern Europe bei Teads für die weitere Verbreitung von Outstream-Videowerbung im DACH-Markt und Osteuropa ein. Der Branchenexperte war zuvor General Manager Digital Marketing bei Axel Springer sowie Mitbegründer und Managing Director der mediasports Digital GmbH. Eine Firma, die er neu aufbaute, im deutschen Markt etablierte und im November 2012 an die britische Perform Group verkaufte. Weitere Stationen seiner seit 1998 andauernden Laufbahn in der Digitalvermarktung waren mediasquares und 24/7 Real Media.