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VIDEO - Editorial

Bewegtbild – Viel Potenzial und viele offene Fragen

Von Jens von Rauchhaupt, 21. Juni 2016
Bild: freshidea, Adobe Stock

In keiner anderen Werbeform steckt mehr Potenzial für die Werbungtreibenden als in der digitalen Bewegtbildwerbung. Egal auf welchem Screen: Bewegtbild sorgt für Emotionen bei der werblichen Kommunikation und leistet weit bessere Werte in der Werbewirkung als statische Werbebanner.

So ist es auch nicht verwunderlich, dass die Ausgaben für Videokampagnen in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen sind. Laut dem aktuellen adex-Benchmark Report des IAB haben die westeuropäischen Advertiser im Jahr 2015 allein in die Online-Videowerbung satte 2,1 Mrd. Euro investiert, 2014 waren es noch 1,5 Mrd. Euro, ein deutliches Plus von 37,3%. Das Agenturnetzwerk IPG Mediabrands prognostiziert für dieses Jahr eine ähnliche Entwicklung in Deutschland. Hierzulande sollen die Werbeinvestitionen für digitale Videowerbung um 34% steigen.

Allein für Online-Pre-Roll Werbung haben die Advertiser laut OVK-Report/Nielsen letztes Jahr 379 Mio. Euro (brutto) ausgegeben. Das Instream-Werbeformat ist damit nach dem Display-Ad Bundle das zweiterfolgreichste Werbeformat der deutschen Online-Vermarkter. Wird dies so bleiben oder leisten neue In-Page-Formate wie Outstream das Gleiche für deutlich weniger Kosten? Auf dem UK Markt werden bereits 23 Prozent des gesamten Video-Umsatzes mit Outstream erzielt.

Bewegtbildwerbung war viele Jahre dem TV-Geschäft vorbehalten und damit eher etwas für die Top-Brands mit den schweren Mediaetats. Das trifft mit der digitalen Medienrevolution so nicht mehr zu und das ist sicherlich auch ein Verdienst von YouTube. Natürlich, es sind noch immer die großen Spender, die auch auf YouTube die höchsten Werbeinvestitionen bereitstellen, doch das Videoportal von Google trägt ebenfalls massiv dazu bei, dass nun auch Werbetreibende mit kleinerem Geldbeutel effektiv und vor allem effizient ihre Zielgruppe jenseits des klassischen Fernsehens mit emotionsgeladener Werbung erreichen können.

Doch mit YouTube, aber natürlich auch immer mehr mit Facebook ergeben sich für die werbetreibenden Unternehmen völlig neue Fragestellungen in den Bereichen Kreation und ihrer strategischen Ausrichtung. Bewegtbild ist heute nicht nur der klassische Werbespot. Darunter fallen eigene Inhalte, die ohne großen Aufwand professionell produziert werden und der Zielgruppe Hilfestellungen oder Eindrücke zum eigenen Produkt oder der Dienstleistung geben können. Sollte also ein Unternehmen überhaupt auf reine Werbung setzen oder in Zeiten von Adblockern lieber über Videocontent seine Adressaten informieren oder nachhaltig mit ihnen kommunizieren? Dann müssten die Marketingverantwortlichen Bewegtbild weniger als Werbe- und mehr als Marketinginstrument verstehen. Doch wie mache ich dann wieder auf meine eigenen Inhalte aufmerksam, wenn nicht über Werbung?

Und selbst wenn wir bei der klassischen Werbung bleiben, ergeben sich aufgrund der heutigen Mediennutzung noch viele weitere Fragen aus der Medienplanung. Einige der vor allem jüngeren Zielgruppen konsumieren – wenn überhaupt – klassisches Fernsehen nur in kleinsten Dosen. Ist eine reine Online-Strategie dann ausreichend und welche Rolle kann dabei das Influencer Marketing für die Brandkommunikation spielen?

Und wenn die Mediaplanung eine TV-Kampagne über Online und Mobile ergänzen möchte, steht sie vor dem Problem der Kontakt-Überschneidungen. Mit welchen Kennzahlen soll eine screenübergreifende Bewegtbildkampagne überhaupt geplant und wie der Erfolg effektiv gemessen werden?

Derzeit sind TV- und die Online-Bewegtbildwerbung zwei Parallelwelten mit eigenen Reichweitenmetriken und selbstständig agierenden Protagonisten. Eine Annäherung findet zwar gerade statt, aber der Weg ist mühsam: Google tut sich in der Zusammenarbeit mit der AGF (Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung) schwer und die TV-Vermarkter verteidigen lieber den Status quo – so hat es jedenfalls den Anschein. Dabei wartet mit Programmatic Advertising schon die nächste grundlegende Veränderung auf die TV-Sender, Vermarkter und Mediaeinkäufer.

Im Vergleich zur statischen Displaywerbung ist Bewegtbild hochpreisiger und mit den höheren Ausgaben steigen auch die Ansprüche der Werbetreibenden, dass ihre Investitionen nicht verpuffen. Darum müssen sich vor allem die Vermarkter bei der Bewegtbildwerbung die Frage nach Qualitätsnachweisen und den Schutz der Marke stellen. Wie steht es also mit den Sichtbarkeitsnachweisen im Video Advertising und der Gefahr durch Ad Fraud? Zur besseren Kontrolle ihrer Werbeinvestitionen verlangen die Advertiser eine Implementierung des VPAID-Standards in die Videoplayer-Software während hiesige Vermarkter strikt auf den VAST-Standard setzen wollen. Wie diese Diskussion ausgeht, ist noch völlig unklar.

Sie sehen, es gibt in der Bewegtbildwerbung viele offene Fragen, die wir nun mit dem neuen Play Video Advertising und Marketing Summit angehen wollen. Es gibt also gute Gründe, den Play-Summit zu besuchen, um mehr über die aktuellen Entwicklungen in der Bewegtbildwerbung zu erfahren.