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ONLINE MEDIA

Marken im Zeichen der Europameisterschaft

Von Frederik Timm
15. June 2016

Die Europameisterschaft hat begonnen und spätestens nach dem Auftaktsieg gegen die Ukraine sollte ganz Deutschland im Fußballfieber sein. Dies macht sich auch die Werbebranche zu nutze. Zu den großen Spots, die mittlerweile fast jeder gesehen haben sollte, gehören die von den Sponsoren Coca-Cola oder Adidas. Doch auch andere Unternehmen versuchen auf unterschiedlichste Weise bei der EM zu begeistern. Hier ist ein Auszug aus den Meldungen der letzten Woche, die das Fahrwasser der EM für sich nutzen wollten.

Das Social Web meistern

Mit Twitter und Yahoo gibt es gleich zwei große Internetunternehmen, die mit Experten und exklusiven Einblicken hinter die EM-Kulissen aufwarten wollen. So gibt man auf Twitter unter mytweetrocks.de den Werbetreibenden das nötige Wissen an die Hand, um auf dem sozialen Netzwerk erfolgreich am EM-Getweete teilzuhaben. Nicht nur den Spielplan, sondern auch die aktuellen Hashtags sowie einen kleinen Wettbewerb bietet Twitter an. In Letzterem können Werbetreibende ihre Kampagnen-Tweets unter dem Hashtag #Fußballgott taggen. Der Tweet mit der größten organischen Reichweite gewinnt und der Gewinner erhält von Twitter ein Barbecue und Ad-Inventar in Höhe von 5.000 Euro.

Unter dem EM-Twitter-Account @TwitterSportDE bietet das Unternehmen zudem Tweets rund um die EURO16 und Fußballshows über Periscope mit dem Handballer Stefan Kretschmar. Ähnliches möchte man bei Yahoo bieten. Hier will man in einem EM-Studio die Stimmung des Turniers einfangen. Dafür hat man sich hochkarätige Gäste wie unter anderem Welt- und Europameister Lothar Matthäus, den französischen Weltmeister Emmanuel Petit und den englischen Ex-Nationalspieler und TV-Sportexperte Steve McManaman mit an Bord geholt.

Derweil konnte sich die Bild Franz Beckenbauer als Experten sichern, der jedes Spiel im Nachhinein analysiert. Zudem sollen 13 Reporter vermehrt über Facebook Live vom Spielgeschehen berichten.

Die EM in Daten

Auch Adobe möchte sein Wissen zur EM zum Besten geben und veröffentlicht kurzerhand eine kleine Datenanalyse rund um das Thema Europameisterschaft, worin Deutschland als die Mannschaft, über die am meisten im Social Web geredet wird, abschneidet.

Zattoo und die GfK haben im Vorfeld eine Umfrage gemacht, ob und wie die Deutschen die EM verfolgen. 63 Prozent der Fußballfans wollen die Spiele von der deutschen Mannschaft sehen. Rund ein Drittel konzentriert sich auf die Entscheidungen der Finalrunden. Nur etwa jeder Fünfte geht es locker an und will spontan, nach Lust und Laune, einschalten. Dagegen plant jeder Siebte, alle Spiele zu sehen. Das ist zwar eine Herausforderung, dank Multiscreen heute aber durchaus möglich.

Den Fußballabend genießen sie am liebsten im Familien- oder Freundeskreis (59%), etwas seltener möchten sie die Begegnungen der Teams lieber allein sehen (51%). Unter Gleichgesinnten beim Public Viewing zu hoffen, feiern oder zu leiden, hat sich etwa jeder Vierte vorgenommen. Indes bereiten sich einige auch darauf vor, wichtige Spiele zu den Spielzeiten zwischen 15 und 23 Uhr bei der Arbeit zu verfolgen (4%).

Bannerwerbung – Nicht nur am Spielfeldrand

Auch die Kampagnen zur Europameisterschaft dürfen nicht fehlen. So setzt der Paketlieferdienst DPD zum Beispiel auf programmatisch eingekaufte Desktop-Bannerwerbung, um spezielle Werbebanner bei den Spielen der deutschen Mannschaft gezielt bei besonderen Situationen ausspielen zu können. Hier stellt sich jedoch die Frage, wer während eines Deutschlandspiels vor seinem PC im Internet surft.

Anders probiert es der Chipshersteller Funny-Frisch. Das Unternehmen setzt auf ein Sponsoring der Couchfunk EM App 2016, wo der Nutzer Spielpläne, -berichte und auch die Liveübertragungen der ARD und des ZDF sehen kann. Die Werbebotschaft wird während des Ladescreens als Interstitial angezeigt und verkleinert sich daraufhin auf kleine Banner am oberen und unteren Bildrand der App.

Der Konzern Procter & Gamble setzt sich ebenfalls auf den EM-Zug für seine FMCG-Marke Head & Shoulders. Ein kleines und eigentlich unscheinbares MMA-Werbebanner sorgt beispielsweise im Liveticker der Kicker-App für Furore. Das Werbebanner wechselt immer just in dem Augenblick das Motiv, wenn ein Tor im Spiel gefallen ist. Die Landing-Page selbst ist zwar weniger aufregend – dort wird Manuel Neuer Markenbotschafter für Head & Shoulders vorgestellt –, aber Motivwechsel durch den Tor-Event-Trigger sorgt auf jeden Fall kurz für Aufmerksamkeit und somit für die gewünschte Erinnerung an die Marke.

Die Wassermarke Gerolsteiner wirbt ähnlich im mobilen Internet auf dem Liveticker von 11Freunde. Hier vergrößert sich ein Werbebanner am unteren Bildschirmrand und geht auf bestimmte Ereignissen im Spiel, wie zum Beispiel Auswechslungen, ein.

Wie erfolgreich die einzelnen Unternehmen die Europameisterschaft für sich nutzen können, wird sich noch zeigen. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft geht für das Jahr 2016 von einem Plus von zwei Prozent bei den Gesamtwerbeausgaben aus. Dieses Plus berücksichtigt auch die auf die EM zurückzuführenden Sondereffekte.