PROGRAMMATIC

Europäischer Programmatic-Markt wächst weiter dreistellig

8. Juni 2016 (ft)
Bild:. argus - Dollarphotoclub.com

Der europäische Programmatic-Markt hat seinen stetigen Wachstumskurs auch 2015 fortgesetzt. Insgesamt liegt die Wachstumsrate jedoch hinter der Bestmarke von 2014 zurück. Zu diesem Ergebnis kommt der Adtech-Anbieter Adform in seinem RTB Trend Report 2015 für Europa. Demnach stiegen die Programmatic-Ausgaben von Januar bis Dezember 2015 europaweit um 121 Prozent, wobei der Hauptteil dieses Wachstums in der Weihnachtszeit entstanden ist. Das sensationelle Wachstum wie im Jahr 2014 (250 Prozent) konnte jedoch nicht wieder erreicht werden.

Deutscher Markt wächst überdurchschnittlich

Ein Land hat es geschafft, das durchschnittliche Jahreswachstum von 2014 noch zu übertreffen. In Slowenien war im letzten Jahr ein Wachstum von 272 Prozent zu verzeichnen. Auch Österreich und die Slowakei gehören mit 224 und 184 Prozent zu den wachstumsstärksten Ländern in Europa, was den programmatischen Markt betrifft. Dies ist jedoch nicht verwunderlich, da die Märkte noch vergleichsweise jung sind und starkes Entwicklungspotential besitzen. Länder wie Schweden (37 Prozent), Dänemarkt (36 Prozent) und Portugal (24 Prozent) verzeichneten erwartungsgemäß weniger Wachstum, da sich Programmatic hier schon etabliert hat. Der deutsche Markt liegt mit 144 Prozent Wachstum immernoch über dem europäischen Durchschnitt. Hier besteht also noch hohes Wachstumspotential.

Bild: Adform RTB Trend Report 2015 Besonders starkes Wachstum zeigt sich vorallem in den Ländern, wo Programmatic noch am Anfang der Entwicklung steht.  » Vergrösserung

Werbeausgaben und Engagement nehmen zu

Verantwortlich für das anhaltende Wachstum sind vor allem die Publisher, die mehr Echtzeit-Inventar zur Verfügung stellen und mit einem höheren durchschnittlichen Tausenderkontaktpreis (TKP) belohnt werden. Dieser legte im Jahresvergleich um fast 100 Prozent zu. Insgesamt stiegen die Cost-per-Click (CPC) 2015 aufgrund der steigenden Inventar-Kosten um fast 43 Prozent. Der CPC für Private Marketplaces fiel im vierten Quartal allerdings um 12 Prozent. Die Ausgaben der Werbetreibenden waren in diesem letzten Quartal um 76 Prozent höher als im Jahr davor. In 2014 sanken die Ausgaben für programmatisches RTB-Inventar zur Weihnachtszeit, da vermutlich viele Marken und Publisher ihr Inventar für Guaranteed Direct Deals blockiert hatten.

Auf gesamteuropäischer Ebene können auch Werbetreibende auf ein erfolgreiches Jahr 2015 zurückblicken, denn neben einer 25-prozentigen Zunahme der Click-Through-Rate, war auch die Kampagnenperformance über alle Messdaten hinweg stark. So stieg die durchschnittliche Engagement-Zeit von 11,67 Sekunden im dritten Quartal auf 16 Sekunden im vierten Quartal. Die durchschnittliche Engagement-Rate stieg in Europa im selben Zeitraum von 1,05 Prozent auf 1,51 Prozent. Auf dem deutschen Markt sehen die Zahlen jedoch anders aus. Hier liegen sowohl Engagement-Zeit (circa 12 Sekunden) als auch -Rate (1 Prozent) unter dem Durchschnitt.

Bild: Adform RTB Trend Report 2015 Die Engagement-Zeit liegt in Deutschland unter dem europäischen Durchschnitt.  » Vergrösserung