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Wie muss Fernsehen für Digital Natives aussehen?

3. Mai 2016 (ft)
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Zeitversetzt, individuell, mobil und auch kostenpflichtig: So konsumieren die heutigen Digital Natives (auch Generation Y) im Alter von 18 bis 34 Jahren TV-Inhalte. Das ergab eine Studie unter 1.500 Internetnutzern in Deutschland, durchgeführt vom Beratungsunternehmen goetzpartners. Die Studie „Entertainment Unlimited“ zeigt: Angehörige der Generation Y besitzen mehr internetfähige Endgeräte als ältere Internetnutzer und sie nutzen diese anders. Sie konsumieren Medieninhalte nicht mehr linear, greifen häufiger zum Second Screen und sind aufgechlossen gegenüber Paid-Content-Angeboten, wenn sie ihren Bedarf decken.

Die Ergebnisse der Umfrage zeigen das Potenzial für Paid Content in der Generation Y. Aktuell nutzen bereits 61 Prozent der 18- bis 34 -Jährigen Video-on-Demand-Angebote mit Abomodell, wie Amaon Prime oder Netflix. Bei der älteren Generation sind es erst 22 Prozent. Transaktionsbasiertes Video-on-Demand, bei dem man für einzelne Inhalte bezahlt, ist mit 59 Prozent Nutzungsquote (ältere Generation: 31 Prozent) ähnlich attraktiv für die Generation Y. Pay-TV-Angebote, wie zum Beispiel von Sky, nehmen dagegen nur 23 Prozent der Generation Y (ältere Generation: 17 Prozent) wahr. Allerdings können sich immer noch 48 Prozent (ältere Generation: 32 Prozent) vorstellen, ein solches Angebot in den kommenden 12 Monaten zu nutzen.

Generation Y ist aufgeschlossener gegenüber Online Shopping und Werbung

Auch Commerce-Angebote und Werbeformen für Smart-TVs stoßen bei der Generation Y auf höheres Interesse und stärkere Akzeptanz: Bereits 20 Prozent der Generation Y shoppen mindestens mehrmals in der Woche auf dem Second Screen während des TV-Programms (ältere Generation: 10 Prozent), 25 Prozent können sich vorstellen, Produkte aus dem TV-Programm direkt auf dem Second Screen zu kaufen (ältere Generation: 14 Prozent). Werbeformen wie Split-Screen-Werbung, Werbung innerhalb einer TV-Applikation oder Werbung auf einem Second Screen werden von der Generation Y zu 15 bis 20 Prozentpunkten stärker akzeptiert als in der älteren Generation.

Bild: goetzpartners Infografik "Entertainment Unlimited" Akzeptanz von Werbung  » Vergrösserung

„Gerade bei der jüngeren Generation zeichnet sich eine Abkehr von der viel zitierten Gratismentalität ab, die in den vergangenen Jahren bei Internetnutzern vorgeherrscht hat“, erklärt Dr. Alexander Henschel, Managing Director bei goetzpartners. „Die Akzeptanz für Paid Content steigt. Medienunternehmen müssen jedoch mit ihren Geschäftsmodellen die Bedürfnisse der Generation Y bedienen, wenn sie diese Nutzergruppe nicht an neue Wettbewerber verlieren wollen: Die Nutzung ist individuell, zeitversetzt und mobil.“

Mehr als die Hälfte (53 Prozent) der Befragten schaut Serien zeitversetzt und auch bei Nachrichten ist es immer noch etwa einem Viertel (24 Prozent) von ihnen wichtig, selbst über die Zeit bestimmen zu können, wann sie die Inhalte konsumieren.

Trend zum mobilen Endgerät und Smart-TV

Insgesamt sind die Konsumenten in Deutschland sehr gut mit internetfähigen Endgeräten ausgestattet. Bereits 81 Prozent der Haushalte, die das Internet nutzen, besitzen ein Smartphone, weitere 6 Prozent planen die Anschaffung in den kommenden Monaten. Smart-TVs und Tablet-PCs sind mit einer Quote von 42 beziehungsweise 45 Prozent bereits in fast der Hälfte der Haushalte präsent und knapp 15 Prozent planen kurzfristig die Anschaffung.

Die Befragten im Alter von 18 bis 34 Jahren besitzen deutlich mehr Endgeräte als die anderen Generationen: Im Vergleich besitzen 35 Prozent mehr Angehörige der Generation Y eine Spielkonsole, bei Smartphones sind es 17 Prozent und bei Smart-TVs 12 Prozent mehr als in den älteren Altersgruppen. In punkto Nutzungsverhalten belegt die Studie klar den Trend zum Smartphone in der jüngeren Generation: Diese gibt zu 23 Prozent häufiger das Smartphone als bevorzugtes Gerät an als die anderen Altersgruppen. Tablet-PC und Smart-TV liegen in etwa gleichauf, Laptop und Desktop-PC liegen mit 7 Prozent und 17 Prozent weniger Beliebtheit deutlich zurück.

Bild: goetzpartners Infografik "Entertainment Unlimited"  » Vergrösserung