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Kampagnenmessung: Richtige Werte sind besser als hohe

Von Jacques Tchenio, 25. Mai 2016
Bild: haveseen - Adobe Stock

Einige Marktteilnehmer lieben große Zahlen, insbesondere dann, wenn es darum geht, wie viele Kampagnen-Impressions geliefert worden sind. Dieses Streben nach großen Zahlen kann jedoch zu verschwendeten Mediabudgets und fehlerhafter Interpretation der Kampagnen-Performance führen.

Validierte Impressions

Um dies zu illustrieren, verwenden wir das Konzept der validierten Impressions und prüfen, welche Wirkung diese auf den ROI haben. Validierte Impressions sind die Impressions, die sichtbar sind, Menschen erreichen und in einem für die Marke sicheren Umfeld erscheinen. Diese validierten Impressions werden in den Wirkungskriterien, wie Brand Awareness, bevorzugte Marke und Kaufplanung, mit allen Seitenaufrufen verglichen (einschließlich denen, die nicht sichtbar waren, und denen, die von Bots getätigt wurden).

Einfach ausgedrückt, heißt das, wir kombinieren die Messung der Performance mit der Effektivität, um den ROI zu ermitteln und eine entscheidende Frage zu beantworten, mit der Werbetreibende im digitalen Zeitalter konfrontiert sind: Was ist der Zusammenhang zwischen validierten Impressions und dem ROI?
Als Hintergrundinformation und um ein Gefühl für das Ausmaß des Problems zu erlangen, sollte man der Faustregel folgen, dass etwa ein Drittel der Werbemittelkontakte gefälscht und etwa die Hälfte der Werbemittel nicht sichtbar sind.

Der Zusammenhang zwischen validierten Impressions und dem ROI

Starten wir mit einem einfachen Beispiel. Stellen Sie sich vor, eine Kampagne liefert 10 Millionen Ad Impressions und 10.000 EUR Umsatz, als ROI würden also 1,00 EUR pro tausend Impressions ermittelt werden. Wenn jedoch nur jede zweite Impressions gültig war (für menschliche Nutzer sichtbar), ergäben sich 2,00 EUR pro tausend Impressions als tatsächlicher ROI.

Also wäre die Kampagne doppelt so effektiv wie angenommen nach der Entfernung ungültiger Impressions. Dies zeigt, welchen Einfluss es auf den ROI hat, wenn Werbetreibende valide Impressions besser identifizieren, die Performance entsprechend optimieren und Verluste vermeiden können. Im oben genannten Beispiel könnte mit demselben Mediabudget der doppelte Umsatz erreicht werden.

Die Comscore-Forschung hat gezeigt, dass die Effektivität einer Kampagne im linearen Zusammenhang mit den validierten Impressions steht – wenn Letztere ansteigen, erhöht sich auch die Effektivität. In einer Serie von Kampagnen haben wir bei Nutzern mit jeweils fünf Kampagnenkontakten festgestellt, dass die Markenwerte bei einem Anteil von 20% validen Impression um 2,6 Punkte angestiegen sind. Bei einem Anteil von 60% validen Impressions stiegen die Markenwerte um 7,9 Punkte, während sie bei 100% validen Impression um 13,1 Punkte über den Vergleichswerten lagen.

Wie bereits hervorgehoben, umfasst der beste Weg zur Ermittlung des ROI einer Kampagne sowohl die Messung der Performance wie auch die der Wirkung auf die Markenwerte. Als führender Anbieter im ersten Feld kooperieren wir weltweit mit einem führenden Anbieter im zweiten Bereich – Millward Brown.
Unser Produkt validated Campaign Essentials (vCE), das verifiziert, ob Werbemittel sichtbar, frei von Betrug, in einem sicheren Umfeld, in der richtigen Region und an die richtige Zielgruppe geliefert werden, kann mit Millward Browns Brand Lift Insights kombiniert werden, um auszuwerten, wie Markenwerte sich durch den Kontakt mit der Kampagne verändert haben.

Der Global Brand Director Digital von Millward Brown, Duncan Southgate, erläutert: „Werbetreibende benötigen einen umfassenden Blick auf die Effektivität digitaler Kampagnen von der Auslieferung bis zur Wirkung und mit dieser Partnerschaft bieten wir ihnen genau das.“

Zu verstehen, wo und an welche Zielgruppen ihre Werbemittel ausgeliefert wurden, ist an sich schon von beträchtlicher Bedeutung. Gleiches gilt für die Betrachtung der Wirkung auf die Zielgruppe. Die Kombination beider Auswertungen ist jedoch exponentiell kraftvoller. Durch die Kombination werden aus zwei verschiedenen Informationen echte Insights. In diesem Fall geht es darum, Werbetreibenden durch die Ermittlung des wahren Wertes einer validierten Impression über alle digitalen Plattformen hinweg die Effektivität ihrer Kampagnen zu steigern. Kurz gesagt, liefert die Kombination eine einzigartige Einsicht, wie gut ihre digitale Werbung funktioniert.

Erwähnenswert ist auch, dass nicht nur Mediaeinkäufer von dieser Partnerschaft, die Performance und Wirkung kombiniert, profitieren können. Publishern bietet sie die Möglichkeit, Werbetreibenden die Leistungsfähigkeit ihrer Plattformen zu demonstrieren.

Warum es um mehr als verschwendetes Mediabudget geht

Wie gezeigt, belasten ungültige Impressions im Prinzip alle Performance- und Effektivitätsmetriken, die zur Bewertung von Kampagnen eingesetzt werden. Sie verfälschen die Ergebnisse, erzeugen irreführende Resultate und verleitenWerbetreibende dazu, mögliche schlechte Entscheidungen zu treffen – als Resultat sind sie in einem kontinuierlichen Kreislauf gefangen.

Entscheidend ist, dass durch ungültige Impressions künstlich erhöhte Werte in die Kalkulationen einfließen. ROI-Kalkulationen werden nach unten verzerrt und die Kampagnenleistung wird schlechter dargestellt. Die gute Nachricht ist, dass sich, sobald der Fehler behoben ist, Steigerungsraten zeigen und die neuen Informationen die Entwicklung eines Messkreislaufes ermöglichen, der zu besseren Erkenntnissen für zukünftige Kampagnen führt. Die Fokussierung auf validierte Impressions zeigt, wie die Effektivität gesteigert werden kann.

Foto: Jacques Tchenio Über den Autor/die Autorin:

Jacques Tchenio, Vice President bei comScore Frankreich und Deutschland. Er ist seit über 20 Jahren im Bereich der Hochtechnologie und seit drei Jahren in der Digitalen Welt tätig. Weiters ist er seit mehr als 15 Jahren für Kundenbeziehungen im Bereich der Technologie zuständig.