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Mobile: Brand-Advertiser wollen programmatisch und standortbezogen werben

22. Februar 2016 (ft)
Bild: Denchik-Dollarphotoclub.com

Welche Entwicklungen werden in den kommenden Monaten die mobile Werbung besonders beinflussen? Rubicon Project hat dazu die Ergebnisse ihrer vierteljährlichen Umfrage vorgelegt bei der die US Supply-Side Plattform Brand-Advertiser, Agenturen, Mediaeinkäufer und Publisher aus der EMEA-Region befragt hat. Neben Mobile Video wird demnach der programmatische Einkauf über private Marktplätze (PMPs) und Location-Enabled Buying großen Impact auf das Mobile-Advertising der nächsten Monate haben.

Der Bericht enthält Informationen über Trends und Entwicklungen der mobilen Werbung. Für die Umfrage, die in Zusammenarbeit mit ExchangeWire Research umgesetzt wurde, hat Rubicon Stimmen von 300 Digital Marketing Professionals, sowie Käufer und Publisher eingefangen. Erstmals wurden auch Meinungen von 195 Premium Publisher und App-Entwicklern aus der ganzen Welt eingeholt.

Private Marktplätze als Motor für Mobile Advertising

Als den ersten klaren Trend für dieses Jahr beschreibt Rubicon die Nutzung privater Marktplätze (Private Marketiplaces, kurz: PMP) im programmatischen Einkauf. 89 Prozent der Einkäufer aus Europa und dem mittleren Osten (EMEA) werden im Jahr 2016 laut Angaben des Berichts Inventar über private Marktplätze einkaufen. Die EMEA-Region ist mit dieser Einschätzung nicht allein. Dieser Trend ist über alle globale Märkte hinweg erkennbar. Jeder dritte Agentur-Einkäufer (32 Prozent) geht davon aus, 2016 mehr als 41 Prozent des Budgets über mobile Private Marketplaces auszugeben; ein Anstieg von 27 Prozentpunkten im Vergleich zu 2015.

Die genauere Analyse der Entwicklung automatisierter mobiler Private Marketplaces zeigt zwei Gruppen von Einkäufern auf Markenseite. Die “Early Adopters” (50 Prozent), die mehr als 80 Prozent ihres Budgets für mobile Werbung über PMPs ausgeben und die “Zauderer” (50 Prozent), die nur zwischen einem und 20 Prozent des Budgets in diese Kanäle investieren. Diese extreme Polarisierung in Kombination mit der gleichzeitig schnellen Verbreitung von PMPs läßt den Schluss zu, dass einerseits Einkäufer der Markenunternehmen ihre Kaufkraft nutzen, um gute Konditionen für den Handel auf PMPs mit Premium-Publishern zu erzielen. Andererseits schreiben die Marken, die eher einen Fokus auf Direct-Response setzen, weiterhin dem Modell des offenen Marktplatzes eine wichtige Rolle zu.

Mobile Advertising Survey, ExchangeWire Research & Rubicon Project 1/2016 rot: Agenturen; grün: Media Buyer; blau: Brands, Quelle: Rubicon Project/ExchangeWire Research

Brands wollen ihre Kunden standortrelevant ansprechen

Neben privaten Marktplätzen rückt zudem das Location-Enabled-Inventar mehr in den Mittelpunkt. Laut Bericht macht dieses Inventar bereits jetzt bei circa 44 Prozent der Werbetreibenden mehr als die Hälfte der gekauften Anzeigenplätze aus. Bei diesem Inventar fließt die geographische Position des Nutzers als eine Art "Real World Cookie" mit in die Informationen über ihn ein, wodurch Werbetreibende auch standortrelevante Werbung ausspielen können. Das zeigt, dass ein großer Anteil der befragten Brand Advertiser ihre Konsumenten individuell ansprechen wollen und zwar basierend darauf, wo diese sich gerade befinden.

Mobile Advertising Survey, ExchangeWire Research & Rubicon Project 1/2016 Vor allem die Brand Advertiser fordern beim Inventar einen Bezug auf den Nutzerstandort

Auf Publisher-Seite geben 35 Prozent an, dass schon in 2015 mehr als 80 Prozent ihres Inventars Location-Enabled war. Zudem erwarten 33 Prozent der Publisher aus EMEA, dass mobile Rich-Media-Formate, die über den MRAID-Standard angesteuert werden, am beliebtesten sein werden. Dieser Standard erleichtert es, Rich-Media-Formate in Apps auszuspielen. In Nordamerika hingegen rechnet man mit einem großen Ansturm auf Standardformate. 75 Prozent der Publisher rechen bei diesen Formaten mit der größten Nachfrage.

In-App-Verkäufe bieten Platz nach oben

Auf Seiten der Publisher hat die Umfrage ergeben, dass die Verkäufe von In-App-Inventar im Jahr 2015 noch weit hinter den Verkäufen von Inventar auf MEW (Mobile Enabled Websites) und Standard-Webseiten zurückgeblieben ist. In EMEA machte In-App-Inventar gerade mal 17 Prozent der Umsätze aus. Auch in Nordamerika kamen die Umsätze nur auf 18 Prozent. Allein In der APAC-Region lagen sie bei 71 Prozent. Das verkaufte Inventar von MEW und Standard-Webseiten machte in EMEA hingegen 54 und 29 Prozent der Umsätze aus.

Mobile Advertising Survey, ExchangeWire Research & Rubicon Project 1/2016

Mehr Investitionen für Native- und Videoformate

Das Video-Format nimmt weiter an Bedeutung zu. In 2015 haben 90 Prozent der Werbetreibenden in EMEA mehr Geld für das Format ausgegeben. In allen anderen Regionen waren es sogar 100 Prozent. Gleichzeitig sinken Standard-Banner in der Gunst der Anzeigenkunden. Sie suchen vielmehr neue Wege, die User mit individuellen, ansprechenden Botschaften zu erreichen, die kontextuell ins Werbeumfeld passen. „Native Anzeigenformate verdienen auf jeden Fall besseres Ansehen. Seit Jahren hat Programmatic generell viel Aufmerksamkeit erhalten, allerdings oft zu Lasten spezifischer Aspekte wie Effektivität – insbesondere bezüglich Standardformaten wie Bannern. Diese Studie bestätigt, was viele Marketing Manager vermutet haben", so Nick Graham, Global Digital Director bei Huawei Technologie.