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MOBILE

Beacons: Mehr Pull als Push

Von Sin (Xuan-Yen) To
4. February 2016
Stephen Finn - Dollarphotoclub.com

Am 27. Januar fand zum vierten Mal das Beacon Summit unter dem Motto „Connect the Unconnected“ mit circa 80 Teilnehmern in Hamburg statt. Gastgeber waren dieses Mal Ströer, Shazam, barcoo, SinnerSchrader Mobile und blukii. Auf dem Summit berichteten einige Unternehmen über ihre ersten Erfahrungen, die sie mit dieser Funktechnologie gesammelt haben. Dabei wurde deutlich, dass der Einsatz von Beacons zu Marketingzwecken nicht nur mit konzeptionellem sowie technischem Aufwand verbunden ist, sondern auch mit der hohen Sensibilität der Nutzer umgegangen werden muss.

Ist die Beacon Funktechnologie das neue Wundermittel für die Neukundengewinnung oder Abverkauf? Das Medienhaus Ströer glaubt zumindest an die vielfältigen Anwendungsszenarien der Beacon Technologie und wird dieses Jahr die erste flächendeckende nationale Beacon-Infrastruktur mit 50.000 out-of-Home Werbeträgern in Deutschland ausrollen.

Auch der Musikerkennungsanbieter Shazam setzt auf Beacons und hat diese Technologie bereits in einer Vielzahl von Kampagnen im Einsatz. Shazam will seine Mobile-App Nutzer mit Incentives der Werbekunden locken. Dazu verknüpft Shazam Out-of-Home Kampagnen mit der eigenen Shazam App. Über die Beacons erhält der Shazam Nutzer zum Beispiel vor einem Plakat einen kleinen grafischen Hinweis an der Shazam App auf dem Homescreen seines Smartphones, dass in seiner Shazam-App Neuigkeiten auf ihn warten. Auf diese Weise können dann auf dem Shazam eigenen Umfeld Gewinnspiele des out-of-Home Advertisers ausgepielt werden. Ähnliche Maßnahmen sind auch für In-Store Marketing oder bei Warenautomaten möglich. Das setzt allerdings eine große Verbreitung der Shazam-App voraus

Richard Harless

. „Mit 600 Mio. Installs weltweit, davon allein 36 Mio. in Deutschland haben wir eine sehr hohe Reichweite und durch die Benutzerfreundlichkeit unserer App können wir Marketeers helfen, ihre zuvor traditionelle offline und In-Store Marketing Aktivitäten zu digitalisieren“, erklärt Richard Harless, Country Manager Deutschland.

Besser mehr Pull statt Push

Die Implementierung der Beacon Technologie und der richtige Call-to-Action spielt hierbei eine besondere Rolle für eine erfolgreiche Kampagne. Verbraucher in Deutschland und in den USA haben eine geringe Toleranz gegenüber Push-Notifications. Es gibt aber auch erfolgsversprechende Beispiele wie die von Ikea und Zara, bei denen Sonderangebote ausgespielt werden, wenn der Kunde sich im Ladengeschäft befindet. Mit den Angeboten innerhalb der eigenen Mobile-App erreichen diese Händler eine sehr affine Kundengrupppe, allerdings ist hier eine Skalierung aufgrund der niedrigen Reichweite nicht möglich. Shazam setzt auf das Pull-Beacon Prinzip innerhalb der App, indem der Nutzer nicht aus die Shazam-App gelotst wird, sondern in der App mit allen Informationen des Werbekunden versorgt wird.

Foto: Sin To, beacon summit 2016 Erst ein wenig Push (Notification an der App im Homescreen) - dann nur noch Pull Maßnahmen durch Incentives

Viele Voraussetzungen müssen erfüllt sein

Ein weiterer wesentlicher Punkt für den erfolgreichen Einsatz von Beacons ist die Sicherstellung, dass Bluetooth auf dem Mobilen Endgerät eingeschaltet ist, um relevante Kampagneninformationen überhaupt erst anzeigen zu können. „Interessanterweise haben circa 30% der Deutschen auf ihrem mobilen Endgerät Bluetooth eingeschaltet, erstaunlicherweise mehr als in den USA“, fügt Harless hinzu.

So vorteilhaft der Einsatz von Beacons auch für Marketingzwecke sein mag, nicht immer bringen Beacons den gewünschten Effekt und Erfolg. Das zeigte die Präsentation von home-eat-home. Das Berliner Food Startup setzte zur Neukundenakquise die Beacon Technologie ein und nur knapp 5% aller Besucher im ersten Test, die durch Push-Nachrichten über barcoo auf Home-eat-Home aufmerksam gemacht wurden, konnten über die Landingpage aktiviert werden.

Fried Große-Dunker

Fried Große-Dunker, Mitbegründer von home-eat-home, vermutet dass „die niedrige Konvertierungsrate durch einen „Markenbruch“ ausgelöst werden. Über die gewohnte App wird eine Push-Nachricht geschickt, die den Nutzer dann aber zu einer unbekannten oder anderen Marke weiterleitet, zudem er zunächst keinen Bezug hat.“ Ähnlich wie Shazam weist auch Fried Große-Dunker auf die hohe Sensibilität von Nutzern gegenüber Push-Nachrichten. „Der Kanal kann sehr schnell vom Nutzer abgeschaltet werden, wenn Push-Nachrichten Überhand nehmen. Das haben wir auch an eigenen Zahlen gesehen“, sagt Große-Dunker.

Die Beacon Technologie eröffnet Werbungtreibenen dennoch viele interessante Möglichkeiten, um die Kunden mit personalisierten Inhalten anzusprechen. So präsentierte z.B. die Hotel-App Conichi wie sie mithilfe der Beacons ihre Nutzer beim Einchecken im Hotel personalisierte Nachrichten mit interessanten Zusatzangeboten direkt aufs Handy schicken.

Doch trotz aller berechtigter Europhie könnte der Einsatz von Beacons zukünftig auch ein größeres Datenschutzthema werden, da je nach Nutzungsart über die Beacons personenbezogenen Informationen gesammelt und ausgewertet können. Dies geschieht meistens über die genutzte App, die mit dem Nutzerkonto verbunden ist und somit personenbezogenen Informationen beinhaltet. Daher bleibt weiter abzuwarten wie schnell sich Beacon-Kampagnen in Deutschland für Marketingaufgaben am Point of Sale durch- und umsetzen lassen.

Sin To Über den Autor/die Autorin:

Sin Xuan-Yen To berichtet für Adzine von zahlreichen Online-Marketing Events im In- und Ausland. Ihre fachlichen Schwerpunkte sind Online- und Mobile Publishing, Online-Vermarktung sowie Themen aus der Mediaplanung.