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PROGRAMMATIC

Schäden durch Ad Fraud steigen 2016 auf geschätzte 7,2 Milliarden US-Dollar

20. January 2016 (ft)

Laut einer jüngst veröffentlichten Studie des US-amerikanischen Werbeverbands Association of National Advertisers (ANA) und der digitalen Sicherheitsfirma WhiteOps werden im Jahr 2016 die durch Ad Fraud entstandenen Schäden weltweit auf 7,2 Milliarden US-Dollar steigen, fast eine Milliarde mehr als noch für das letzte Jahr vorausgesagt wurde.

Wo sich der Betrug mit der Online-Werbung lohnt

Die Studie zeigt, dass immer mehr Ad Fraud bei Premiumformaten wie Video vorkommt. Display Advertising, mit einem Tausender Kontakt Preis (TKP) von mindestens 10 US-Dollar, hatte 39% mehr Bots als Werbeformate mit niedrigeren Preisen. Auch innerhalb des Formats Video gab es deutliche Unterschiede. Videowerbung am oberen Ende des TKP wurden 173% häufiger von Bots heimgesucht, als Videowerbung am unteren Ende des Preissegments.

Ad Fraud Varianten

Bots, also automatisierte Softwareprogramme, sind der Primärverursacher von Adfraud. Die Autoren der Studie unterscheiden drei verschiedene Arten des Betrugs durch Bots. Die erste Möglichkeit schließt die Endgeräte von menschlichen Internetnutzern mit ein. Auf dem heimischen PC installiert sich ein Programm, das durch Seitenbesuche ein Nutzerprofil erstellt oder das Profil des menschlichen Users dazu nutzt, um Targeting-Programme auszutricksen und Ads Impressions auf bestimmten Seiten hervorzurufen. Die zweite Form des Bot-Betrugs findet auf den Exchanges und in den Werbenetzwerken statt. Hier werden Ads auf quasi nicht existierenden Webseiten an Bots ausgeliefert. Bei der dritten Möglichkeit wird auf einer realen Website durch Bots hoher Traffic erzeugt und anschließend die Werbeplätze auf normalem Wege verkauft.

Programmatic offenbar besonders anfällig

Der Werbehandel über automatisierte Handelsplattformen, Programmatic Advertising, scheint besonders anfällig für Ad Fraud zu sein. Display Ads, die auf programmatischem Weg ausgespielt wurden, hatten laut Studie 14% mehr Bot-Kontakte als der Gesamtdurchschnitt aller Display Ads. Besonders stark trifft es die Videowerbung. Hier liegt die Wahrscheinlichkeit 73% höher, dass die Impressions der Video Ads künstlich über Bots erzeugt werden.

Möglich wird dies erst durch die teils unübersichtliche Versorgungskette beim programmatischen Handel, so die Autoren der Studie. Sie empfehlen eine transparentere Abwicklung beim Programmatic Advertising, bei der für den Werbetreibenden ersichtlich ist, wo und wann er geworben hat. Dafür sollten sich Publisher mit Drittanbietern zusammentun, die den Traffic überwachen. Warum gerade AD Fraud mit der Videowerbung so lukrativ für die Betrüger ist, lesen Sie in unserem Gastbeitrag von Nikolai Longolius.