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DISPLAY ADVERTISING

Mehr Offline-Verkäufe durch gezielte Bannerwerbung

29. Januar 2016 (ft)
Romolo Tavani - Dollarphotoclub.com

Das Datenanalyse-Unternehmen Acxiom hat herausgefunden, dass Bannerwerbung zur Optimierung von Verkäufen im stationären Handel anders funktioniert als bei Online-Verkäufen. Durch die von ihnen vorgestellten Tipps ist die Wahrscheinlichkeit bis zu acht Mal höher, dass Werbekontakte zu Abverkäufen im stationären Einzelhandel konvertieren.

Als Grundlage für die Ratschläge dienten Analyseergebnisse, die mit Hilfe von mehreren Displaykampagnen unterschiedlicher Kunden von Axciom erzielt wurden. Die Ads der Kampagnen liefen auf führenden Online-Portalen und sozialen Netzwerken. Die Werbetreibenden konnten in einer Marketing-Datenbank von Axciom Kunden auswählen, bei denen Werbung geschaltet werden sollte. Daraufhin konnten von Axciom durch die ausgewählten Modelle gezielt Bestands- und auch Neukunden ansprechen. Der Werbeerfolg wurde durch die Verkaufszahlen des stationären Handels gemessen.

Verschiedene Publisher nutzen

Durch das Ausspielen der Werbung über zwei verschiedene Publisher konnten Werbetreibende die Konversionsrate von Nutzern um den Faktor 2,0 steigern. Durch das Ausspielen über drei Publisher stieg die Rate um den Faktor 2,6. Zudem soll der Einsatz von reichweitenstarken Affinitätsmodellen ähnliche Nutzer bei Publishern identifizieren, um potentielle Neukunden besser zu erkennen und werben zu können.

Bei der Anzahl der Werbekontakte sollte darauf geachtet werden, dass die richtige Frequenz gefunden wird. Zudem braucht die Kampagne Zeit.

Laufzeit und Kontakte gut bemessen

Hier heißt das Motto „Mehr ist mehr“. Vier Wochen sind zeitlich das unterste Limit für eine Kampagne. Bis zu acht Wochen können Kampagnen laufen, um möglichst viele Nutzer zum Kauf zu bewegen. In dieser Zeit sollte es möglichst zu 28 bis 120 Kontakten kommen. Pro Woche sollten die Nutzer sieben bis 15 Mal das Werbebanner sehen. Werbetreibende, die diese Zahl unterschreiten laufen Gefahr, zu wenig Werbedruck zu erzeugen. Zu viel Kontakt führt beim Nutzer hingegen schnell zu Überdruss.

Auch Eintönigkeit ist Gift für die Kundenakquise und kann den Offline-Verkauf schnell ins Stocken bringen. Das Ausspielen derselben Inhalte über mehrere Kampagnen hinweg und über dieselben Publisher lassen die Wirkung der Werbung schnell verpuffen. Acxiom empfielt, das Creative für das entsprechende Banner auch innerhalb einer Kampagne mehrmals zu tauschen.

Werbeerfolg kontrollieren und Dritte einbeziehen

Mit Kontroll- und Hold Out-Gruppen sollten Werbetreibende besser den Erfolg ihrer Kampagne messen können. Hier reicht es laut Acxiom nicht, davon auszugehen, dass die Banner den Kunden zum Kauf bewegt haben. Er könnte ebenso gut schon vorher eine Kaufabsicht gehabt haben.

Beim Matching sollte einem Drittanbieter vertraut werden. Da der Datenschutz eine Merkmalsunterbrechung von Werbetreibenden und Publisher vorsieht, sollten die eigenen Kundendaten einer unabhängigen Partei anvertraut und dort abgeglichen werden.

Mehr auf den Kunden konzentrieren

Werbetreibende sollten zudem ihre Display-Kampagnen über Programmatic Buying realisieren. Der Grund liegt in der besonders gezielten Ansprache von Bestandskunden, die so zum erneuten Kauf motiviert werden können. Auf der anderen Seite wirken sich Werbebotschaften, die sich mit Incentives an Neukunden richten, negativ auf die Kauflust des bestehenden Kundenstamms aus. Letztlich sollten Bestandskunden von der Bannerwerbung für Neukunden ausgeschlossen werden, denn so können sich die Werbetreibenden Geld und auch den Unmut ihrer Kunden sparen.