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Programmatic Video – Zwei Partner sind ideal, drei sind einer zu viel

Von Marco Dohmen, 2. Dezember 2015
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Die programmatische Videowerbung tritt in ein neues Zeitalter ein. Da Agenturen die Vorteile von Programmatic bereits erkannt haben, wenden sich nun auch bekannte Premiumvermarkter diesem Modell vermehrt zu. Grund dafür ist die Verfügbarkeit von stärker auf die Vermarkter ausgerichteten Technologien, die ihnen die Möglichkeit bieten, die Kontrolle über ihr Inventar zu behalten, und auf diese Weise ihr Vertrauen in den Handel mit programmatischer Videowerbung stärken. Dies deutet auf die zunehmende Verbreitung von Programmatic Media Trading hin, das bis 2020 voraussichtlich 45% aller Ausgaben für digitale Werbung in Großbritannien ausmachen wird (IHS).

Den Zwischenhändler ausschalten

In einem Open-Exchange-Modell läuft der Advertising Exchange zwischen dem Verkäufer und dem Käufer ab, was bedeutet, dass die Vermarkter nur begrenzt feststellen können, wer ihr Inventar kauft. Das Private-Exchange-Modell kehrt diesen Trend durch Disintermediation des Marktes um und ermöglicht den Vermarktern, die Kontrolle über ihre Geschäftsbeziehungen zu behalten und direkte Beziehungen zu Agenturen und Marken aufzubauen. Vermarkter können Käufer auffordern, sich an ihrem Exchange anzuschließen, für beide Parteien vorteilhafte Bedingungen vereinbaren und vielleicht sogar bestimmten Käufern den First Look zu gewähren. Dieses „nur auf Einladungen“ beruhende Modell stärkt die direkten Beziehungen zu den Käufern – ohne den Umweg über Zwischenhändler zu gehen – und ermöglicht den Vermarktern, ihre Premiuminventare einem bestimmten Pool von Käufern zur Verfügung zu stellen, statt einer unregulierten, unkontrollierten Welle der Nachfrage zu folgen.

Mehr Transparenz und Kontrolle

Probleme wie Adblocking, Viewability und Ad Fraud begünstigen die branchenweite Forderung nach mehr Transparenz. Diese steigende Nachfrage hat zur Folge, dass die Agenturen ihre Beziehungen zu den Premium-Publishern stärken. Es ist jetzt also Sache des Publishers, einen Private Exchange einzurichten, um diese Beziehungen zu betreuen, statt zu versuchen, zahlreiche umständliche Tags zu verwalten; denn dadurch werden unter anderem die Latenzzeit gesteigert und der Wettbewerb und damit auch der eCPM negativ beeinflusst. Der Übergang zu Private Exchanges bietet den Publishern eine vollständige Transparenz beim Vertrieb, sowohl in Bezug auf den Auktionsprozess als auch auf die betroffenen Käufer, die Angebotsdichte und die Preisfestsetzung. Wenn die Publisher genau sehen können, wer auf ihr Inventar bietet und zu welchem Preis, verstehen sie besser, was jede einzelne Ad Impression wert ist. Diese Einsichten können dann zur verbesserten Entscheidungsfindung und Festlegung der zukünftigen Strategie genutzt werden – zum Beispiel können Publisher sehen, welche Käufer bereit wären, bei der Auktion zu zahlen, wenn die Geschäftsvereinbarungen des Publishers nicht Vorrang gehabt hätten.

Monetarisierung im Unternehmen belassen

Werbeinventare sind das Kerngeschäft eines Vermarkters; daher ist es für ihn unerlässlich, die Kontrolle über die Monetarisierung zu behalten. Das gilt insbesondere für Premiumvideoinventare, die in Deutschland eher rar sind. Durch den Aufbau und die Umsetzung von Private Exchanges behalten die Vermarkter die Kontrolle über ihre Strategien zur Inventarmonetarisierung, indem sie auf ihre spezifischen Anforderungen ausgerichtete Geschäftsregeln einführen. Da direkt mit den Käufern verhandelt wird, entfallen Arbitragekommissionen; folglich können die Vermarkter ihre Gewinnspanne bewahren und ihre Erträge aus Premiumvideoinventaren maximieren. Private Exchanges ermöglichen dem Vermarkter, höhere CPMs als mit einem Open Exchange zu erzielen, da das Inventar exklusiver wird. Obwohl beim Open Exchange eine sofortige Ertragssteigerung festgestellt wird, wird diese jedoch gleich wieder abgewertet, da sich der Käufer ganz natürlich dem billigsten Anbieter zuwendet. Die Kontrolle darüber, wo das Inventar gesehen wird, der Aufbau von Beziehungen mit den Kunden und die Kontrolle dieser Beziehungen werden zu einem sehr viel größeren Gewinn führen, selbst wenn der Weg dorthin etwas länger ist.

Maximierte Effizienz

Das traditionelle Wasserfallmodell für programmatisches Bieten bedeutet Passbacks und führt zu höhere Latenzzeiten und verbrannten Ad Impressions. Genauso wichtig ist allerdings, dass sich daraus auch eine mangelnde Wettbewerbsfähigkeit der Ad Impression ergibt. Das Standardanzeigenmodell, das darin besteht, mehrere SSPs und Netzwerke zu benutzen, funktioniert bei Video Advertising nicht, unter anderem deshalb, weil die Anzahl der Videoinventare sehr viel geringer ist. Wenn Sie also Ihre Videostrategie nicht differenzieren und weiter beim Unterbietungswettlauf mitmachen, dann haben Sie schon verloren. Private Exchanges, die auf der Server-to-Server-Technologie aufbauen, gewährleisten, dass die Ad Impressions von allen Demand-Partnern gleichzeitig wahrgenommen werden; auf diese Weise wird die Effizienz gesteigert, der Ertrag maximiert und ein reibungsloser programmatischer Prozess eingeleitet, der einem Wettlauf nach oben und nicht nach unten gleichkommt.

Da sich die TV-Anbieter und Premiumvermarkter vermehrt dem Programmatic zuwenden, ist die Annahme des Private-Exchange-Modells in vollem Gange. Der Anstieg der programmatischen Videovermarktung ist unvermeidlich und Private Exchanges ermöglichen den Vermarktern, skalierbare direkte Beziehungen zu den Käufern zu stärken, während sie gleichzeitig die Kontrolle über ihr Kerngeschäft und ihre Gewinnspannen behalten. Dieses Modell entwickelt sich zur bevorzugten Möglichkeit der Publisher, Videoinventare zu verkaufen, da sie festgestellt haben, dass in der programmatischen Welt zwei Partner ideal, drei aber einer zu viel sind.

Marco Dohmen / Freewheel Über den Autor/die Autorin:

Als Commercial Director DACH leitet Marco Dohmen das FreeWheel-Büro in Hamburg. In dieser Rolle ist er verantwortlich für Geschäftsführung und Weiterentwicklung des Kundenportfolios und die nachhaltige Etablierung von FreeWheel, die branchenweit kompletteste Lösung für Werbemanagement, in Deutschland, Österreich und der Schweiz.