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BRANDING - Aus der Praxis:

Kombinierte Mediaplanung für TV und Facebook

21. October 2015 (jvr)
rawpixel-dollarphotoclub.com

TV Werbung mag für Brandingziele nach wie vor das Nonplusultra sein. Jüngere Zielgruppen lassen sich jedoch immer schwieriger über das klassische Fernsehen erreichen. Ein Umstand, der Brand Advertiser herausfordert. Pilot Hamburg zeigt einen Mediaplanungsansatz aus der Praxis, bei dem ein FMCG-Hersteller seine klassische TV-Kampagne erfolgreich mit Facebook Bewegtbildwerbung verknüpfen konnte.

In ihrer neuen Spotlight Publikation weist die Hamburger Mediaagentur pilot nach, wie stark sich über Facebook die Nettoreichweite einer TV-Online-Kampagne schrittweise steigern lässt und FMCG-Advertiser die Kaufwahrscheinlichkeit ihrer Produkte erhöhen können.

Kombinierter Planungsansatz für TV und Facebook

TV hat für die Brand Advertiser nach wie vor viele gute Argumente parat. Sei es die hohe Reichweite, die wirkungsstarke audiovisuelle Ansprache über Bewegtbild oder die sehr exakt vorhersehbare Zeit- und Umfeldaussteuerung. Doch stößt TV mitunter auch an seine Grenzen, insbesondere bei Kampagnen, die eine gleichmäßige Zielgruppenaussteuerung erfordern und auf bestimmten Kontaktklassen optimiert werden sollen.

Ein reichweitenstarker Social Media Kanal wie Facebook könnte hier helfen. Doch eine wirkungsvolle Integration von sozialen Kanälen in Branding-Kampagnen ist noch oft mit einem Fragezeichen versehen. Im Vorfeld hat pilot den kombinierten Einsatz von Facebook und TV mittels des pilot-eigenen DoublePlay Planungsansatzes und mithilfe des GfK Crossmedia Link Panels analysiert. DoublePlay erlaubt es, TV- und Online-Kampagnen gemeinsam zu planen und damit die Performancelücken von TV gezielt auszugleichen.

Die definierten Kampagnen-KPIs des FMCG-Kunden waren:

  • Nettoreichweite steigern
  • wirksame Reichweite 4+ optimieren
  • optimale Zielgruppenaussteuerung
  • und sogar eine Abverkaufssteigerung

Facebook integrieren - ja oder nein?

Bevor es losging, ermittelten die Mediaplaner von pilot in einer Kampagnenprognose, dass der Kampagnenerfolg bei einer zusätzlichen Investition in Facebook deutlich höher ausfällt als wenn das TV-Budget einfach aufgestockt worden wäre. Die Integration von Facebook bringt gegenüber einer zusätzlichen Investition in TV einen Uplift der wirksamen Reichweite 4+ von nahezu 8 % mit sich (65,5 % im Verhältnis zu 60,9 %), so die Prognose.

Verknüpfung mit Facebook zahlte sich aus

Auf Basis dieser Prognose entschied sich Pilot gemeinsam mit dem FMCG-Kunden zusätzliches Budget in Facebook zu investieren. Dabei wurde das anvisierte Kampagnenziel mit 87,2% sogar übertroffen (vgl. Abb unten): 13% der erzielten Nettoreichweite konnten ausschließlich durch den Einsatz von Online/Facebook in der jungen Zielgruppe erreicht werden. Darüber hinaus konnten bei 53,9% der Zielgruppe Multiplying-Effekte erzielt werden. Multiplying sind gewünschte Doppelkontakte in der Zielgruppe in beiden Kanälen (TV und Facebook).

Learnings

Der aktuelle Case zeigt, dass sich die Hinzunahme von Social Media, insbesondere Facebook im Rahmen von TV-Kampagnen auszahlen kann, der Einsatz von sozialen Kanälen aber im Hinblick der Kampagnenziele immer im Vorfeld überprüft werden sollte. Für TV/Online-Kampagnen ist Facebook Advertising mitunter eine sinnvolle Ergänzung zu bestehenden Maßnahmen.

Die Vorteile sind:

  • Sehr gute Targeting-Trefferquote
  • Steigerung der Multiplying-Kontakte mit TV/Online
  • Steigerung der Nettoreichweite in junger, dynamischer Zielgruppe
  • Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit, getrieben durch mobile Nutzer

Bereits bei einem einzigen TV- und Facebook-Werbekontakt ist der positive Effekt auf die Kaufwahrscheinlichkeit deutlich höher als bei einem alleinigen TV-Kontakt.

Abwechslungsreiche Creatives gefordert

Eine emotionale und involvierende Kreation der Werbemittel, die zur Zielgruppe und thematischen Ausrichtung passen, ist hier sinnvoll. Aber Achtung: Von der plumpen Kopie eines TV-Spots bzw. Online-Banners für den Einsatz in den sozialen Kanälen rät pilot dringend ab. Vor allem bei hohen Kontaktklassen bzw. langen Kampagnenzeiträumen sollte die Kreation abwechslungsreich gestaltet werden.

Den vollständigen Report finden Sie hier.