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ONLINE MEDIA - Neue Fantypologiestudie zur Fußballbundesliga

Online-Mediaplanung für Fußballfans

13. August 2015 (sb)

Es würde sich vielleicht eher lohnen, zu zählen, wer in Deutschland überhaupt nicht an Fußball interessiert ist. Die Gruppe der Fußballfans in Deutschland ist so groß und gesellschaftsübergreifend, dass sie mit Werbung nicht als homogene Masse angesprochen werden kann. Ihr Mediennutzungsverhalten ist sehr individuell und so bedarf es dezidierter Mediaplanung. Bereits 2012 wurden in einer Studie von Advant Planning bestimmte Fantypen zusammengefasst: Der Manische, der Leidenschaftliche, der Affine und der Sympathisant. Jetzt wurden diese in die internationale Markt-/Media-Studie „Consumer Connection Study“ (CCS) von Carat Deutschland integriert - mit interessanten Ergebnissen.

Gravierende Unterschiede zwischen diesen Fantypen bestehen demnach offenbar vor allem bei der Nutzung digitaler bzw. mobiler Geräte und Services. Während die manischen Bundesliga-Fans überproportional zur digitalen und mobilen „Elite“ zählen, die sich selber oft als Autoren oder Kommentatoren betätigen, sind insbesondere die Affinen und die Sympathisanten hier deutlich weniger aktiv. Also kurz gesagt, je mehr Fan, desto mehr online.

„Ziel der gemeinsamen Studie ist es, das Zusammenspiel von Media- und Sponsoring-Maßnahmen besser zu verstehen und berechenbarer zu machen“, so Jens Erichsen, Geschäftsführer von Carat Deutschland. Hendrik Fischer, Geschäftsführer von Advant Planning, ergänzt: „Der Erfolg von Sponsoring misst sich daran, ob man die Fans erreicht. Da wir jetzt das Mediennutzungsverhalten unserer verschiedenen Fantypen kennen, können Sponsoren und werbetreibende Unternehmen die Anhänger der Bundesliga-Vereine nun exakt an realen, medialen und digitalen Touchpoints ansteuern“.

Die Studie zeigt außerdem Zusammenhänge auf, wie welche Fans welchen Vereins gerne bestimmte Marken mögen, welches Auto sie gerne fahren würden, wem oft langweilig ist oder welche Fangruppe besonders häufig ins Stadion geht. Also Informationen, die Marken direkt für die Ansprache nutzen können. In folgender Grafik lässt sich beispielsweise ablesen, dass Fußballfans besonders gut über die sozialen Medien zu erreichen sind.

Fußballfans nutzen besonders gerne Facebook.

Der erfolgreichste Kommunikationsmix rund um die Bundesliga besteht laut Machern der Studie für Sponsoring- & Werbetreibende mit einem Fokus auf 20- bis 49jährige, aus einer Kombination von Bandenwerbung, TV-Spots und TV-Presentings. Sollen junge Männer zwischen 18 und 24 angesprochen werden, ist die Mischung aus Bandenwerbung und Social Media die deutlich erfolgversprechendste Variante. Und die sozialen Netzwerke mit der höchsten Reichweite bei Fußballfans sind mit Abstand Facebook und YouTube.