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VIDEO

Videowerbung braucht professionellen Content

Von Fabian Burgey
26. Februar 2015

Video, Video, Video! Das Thema ist nicht nur bei Onlinern in aller Munde. Sei es bei den Marketern, die somit ihre Zielgruppe ansprechen wollen, bei den Medienmachern, die Nachrichten damit transportieren, oder den Produzenten, die den sogenannten UGC (User Generated Content) meist über die sozialen Netzwerke sehr erfolgreich verteilen. Video steht für Emotionen. Dies unterstreichen diverse Eye-Tracking-Studien: Gute Videoinhalte und die dazu passende Videowerbung catchen den User und sorgen für eine hervorragende Werbewirkung.

Nicht alle Marktteilnehmer lassen sich allerdings geschickt miteinander verbinden. So bieten die sozialen Netzwerke Massen an Videoclips an, die in der Regel nicht oder sehr schlecht vermarktbar sind, da die Qualität und der Anspruch an das Video zu oft auf der Strecke bleiben. Auch geht es gerade im Videobereich oft um das Thema Lizenzen, GEMA, FSK oder GVL und natürlich auch um den Schutz des Eigentums. Die digitale Rechteverwertung (kurz DRM) ist für Qualitätsanbieter bzw. Syndizierer ein enorm wichtiger Punkt im Handling von Videos. Gerade Video-Syndizierer haben hier eine besondere Stellung, da sie dem Lizenzgeber gegenüber die Sorgfaltspflicht erfüllen und natürlich auch für eine qualitative und quantitative Verbreitung des Contents sorgen müssen. Somit ist der Faktor Technologie in dem Gebiet der Content-Syndizierung ein essenzieller Dreh- und Angelpunkt.

Der technologische Fortschritt ermöglicht es nun u. a. für die TV-Werbetreibenden, immer häufiger den Weg ins Internet zu finden, um ihre Zielgruppe z. B. per Second-Screen flankierend erreichen zu können. Glasfaser, mobiles Netz, Streaming-Leistung oder Angebotsvielfalt sind dabei wichtige Indikatoren. Diese Weiterentwicklung der letzten Jahre macht es besonders für User deutlich einfacher, Videos immer und überall zu konsumieren.
Der Erfolg der Werbemaßnahmen liegt hierbei allerdings auch auf der konzeptionellen Seite: TV ist nicht Netz! Werbung per Tablet, Smartphone oder Desktop funktioniert in sich anders und erst recht differiert das Konsumverhalten Online mit der Lean-Back-Haltung der TV-Konsumenten. Hier sind besonders die kreativen Köpfe in Zukunft gefragt, den User mit speziell zugeschnittenen Online-Formaten zu begegnen. Aktuell ist es noch als gängige Methode verbreitet, dass z. B. ein TV-Spot einfach als Pre-Roll im Netz 1:1 gezeigt wird. Das Problem wird hier deutlich: Möchte der User ein Kurzvideo von 30-60 Sekunden sehen, bekommt er einen fast so langen Werbespot vorgesetzt. Die Erfahrung zeigt, dass speziell für den Online-Markt abgestimmte, interaktive Werbemittel den User noch besser ansprechen und somit die Werbemaßnahme und -wirksamkeit erhöht werden können.

Content ist King? Ja!

Videocontent ist und bleibt King! Nicht nur diverse Analysten sehen gerade beim Thema Video den Wachstumsmotor für Netzwerke wie Facebook und Instagram. Auch der gesamte Markt im Video-on-Demand-Bereich scharrt um Marktanteile. So streiten sich Netflix, Maxdome, Videoload, Amazon Instant Video, Watchever oder SkySnap um die Gunst der User in Deutschland. Nicht zu vergessen die „Klassiker“ im Bereich der Bewegtbildportale: YouTube, Clipfish, MyVideo oder Dailymotion horten Unmengen an Content. Vermarktungshäuser wie z. B. die RTL Gruppe oder die ProSiebenSat.1 Media AG bieten ihren Werbekunden somit Unmengen an Zielgruppen und Targetingoptionen für Videowerbung und verbinden immer mehr klassisches TV- mit Onlinegeschäft.

Masse vs. Qualität!

Doch Masse ist nicht gleich Qualität! Marketer möchten keine Überraschungen erleben, wenn sie Ihre Produktwerbung als Pre-Roll vor Videos schalten lassen, die nicht dem gewünschten Qualitätsanspruch oder Umfeld entsprechen. Außerdem bietet UGC zwei Stolperfallen: Qualitätsanspruch und die Frage der Lizenzrechte. Was kommt in dem Video vor, wer oder was wurde gefilmt? Und ist das Video überhaupt rechtmäßig per Lizenz freigegeben?
Ebenso ist Masse oft austauschbar. Viele Portale und Webseiten bedienen sich der gleichen Videoquellen bzw. Produzenten/Lizenzgeber. Somit ist Content austauschbar und wird, bezogen auf die Relevanz im Search-Bereich, oft als Duplicate Content der Suchmaschinen klassifiziert. Für Portale mit großer Stammuserschaft ist dies allerdings weniger problematisch, da hier ein Faktor entscheidet: Video bietet einen enormen Mehrwert für die User, um z. B. Nachrichten schnell und unkompliziert zu konsumieren!

Video ist nicht gleich Video!

Gerade in Deutschland gilt es dabei allerdings auch vieles zu beachten, um Content wirklich zum King zu machen. Es müssen sehr viele rechtliche Fragen geklärt werden, um das Thema Videoproduktion und Lizenzierung/Syndizierung auch richtig angehen zu können! Mehrere Lizenzaspekte müssen dabei unbedingt beachtet werden: Gibt es Lizenzzeiträume, bis wann ein Video offline geschaltet werden muss? Ist die Lizenz für TV und Online oder nur für das Netz? Welche territorialen Beschränkungen gibt es? Wurden bei der Produktion die Themen Mindestlohn und Künstlersozialkasse berücksichtigt? Welche FSK-Vorgaben gibt es? Ist GEMA/GVL zu entrichten? Diese Themen und Fragen müssen zeitgleich mit dem jeweiligen Qualitätsanspruch (Inhalt, Länge, Umfeld, Zielgruppe etc.) geklärt werden, um den anvisierten Erfolg für alle beteiligten Partner (Lizenzgeber und -nehmer, Syndizierungspartner, Vermarkter etc.) zu erzielen.

Fazit

Video emotionalisiert Advertiser, Publisher und User zugleich und bleibt weiterhin eines der großen Boomthemen in der Online-Branche. Dabei gilt es auf Fragestellungen bezüglich Lizenzen, DRM, Qualitätsanspruch, Austauschbarkeit, Vermarkungspotenziale und Zielgruppenansprache einzugehen! Der technische Fortschritt macht nicht nur Komponenten wie Streaming und Hosting günstiger. Vergleicht man die Produktionskosten für Content, sind auch diese in den letzten Jahren deutlich gesunken. Gebündelt dient diese Entwicklung dazu, dass die Menge an qualitativ hochwertigem Content steigt und der User schneller und unkomplizierter (egal wann und wo) Content konsumieren kann.

Fabian Burgey Über den Autor/die Autorin:

Fabian Burgey ist CMO und Co-Founder bei Videovalis, einem Anbieter für hochwertigen Video-Content mit neuartiger Playertechnologie und innovativer Videovermarktung. Er war zudem Co-Founder bei weiteren Gesellschaften wie z. B. der Adiro GmbH und ist Geschäftsführer der Burgey Business Group GmbH.