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PROGRAMMATIC

Datenbasiertes Marketing – in Zukunft gezielt und effizient werben

Timur Özer, 22. December 2014

Verbraucher reagieren zunehmend genervt auf die Werbebotschaften im Web. Sie wehren sich mit Spezialsoftware und Filter gegen Display-Werbung. Zu dieser Entwicklung
hat das Marketing selbst beigetragen, weil es den Verbrauchern viel zu oft unpassende oder unspezifische Werbung geboten hat. Personalisierte und maßgeschneiderte Botschaften auf den bevorzugten Kanälen des Verbrauchers bereitzustellen ist eine Möglichkeit, den zunehmend abgelenkten Adressaten zu erreichen. Werbung muss wesentlich zielgruppenspezifischer werden, um erfolgreich zu sein.

Effizienz als Schlüssel zum Erfolg

Bereits die Buchungskosten machen Effizienz zu einer dringenden Notwendigkeit. Mobile und Video sind als Werbekanäle derzeit in aller Munde. Ob in Fachmedien, auf Messen oder Kongressen – Marketingverantwortliche hören überall, dass in diese Kanäle verstärkt investiert werden muss, um die klassische Display-Werbung zu ergänzen. Die wachsende Nachfrage nach den neuen Channels schlägt sich auch in den Kosten nieder. Die Preise für Mobile-Kampagnen stiegen in den vergangenen Monaten um mehr als 100 Prozent und bei den Video-Anzeigeformaten sieht es wenig besser aus.

Big in Data – für maßgeschneiderte Angebote

Kein Unternehmen kann auf wachsende Buchungskosten mit einer endlosen Skalierung des Werbebudgets reagieren. Fehler bei dessen Aufteilung werden damit gleich doppelt teuer. Shareholder und Management erwarten heute Transparenz darüber, warum welcher Euro in einen Werbekanal geflossen ist. Entscheidungen können demnach nicht mehr allein auf Basis von Erfahrungen oder dem viel zitierten “Bauchgefühl” getroffen werden. Deshalb setzen immer mehr Unternehmen auf datengetriebenes Marketing.
Während sich die Kunden auf den Internetseiten eines Unternehmens über Produkte und Lösungen informieren, hinterlassen sie bereits eine große Menge an Daten. Nutzer in sozialen Netzwerken oder auf Videoportalen reagieren auf die von den Unternehmen gebuchten Anzeigen. Dabei handelt es sich um wertvolle Informationen, aus denen wichtige Erkenntnisse gewonnen werden können. „Big Data” ist seit einigen Jahren in aller Munde, doch nutzen Unternehmen die Potenziale der großen Datenmenge noch nicht komplett aus. Der Schlüssel zum Erfolg liegt nicht in der Datenmenge, sondern darin, die richtigen Schlüsse aus den verschiedenen Informationen zu ziehen. Marketingabteilungen benötigen deswegen einen erfahrenen Partner, der einerseits technisch in der Lage ist, die Daten aus den verschiedenen Quellen zusammenzuführen. Auf der anderen Seite muss die verwendete Software bei der Analyse der Informationen unterstützen.

Programmatic Buying – quo vadis?

Integration und Analyse bilden die notwendige Basis für Programmatic Buying, dem automatisierten Einkauf von digitalen Anzeigen in Echtzeit. Damit und mit der Nutzung von Real-Time-Bidding-Plattformen (RTB) können Unternehmen ihre Effizienz im Mediaeinkauf deutlich steigern. Solche Werkzeuge zeigen Marketingabteilungen, wann und wo sich die gewünschte Zielgruppe am besten ansprechen lässt. Für den optimalen Werbeplatz bezahlt das Unternehmen aber nur exakt den Preis, den die Analyse als gerechtfertigt ermittelt hat.

Experten erwarten, dass sich die automatisierte Buchung von digitaler Werbung in den kommenden drei Jahren auch auf andere Bereiche ausweiten wird. Programmatic Buying wird zum Standard in den Marketingabteilungen werden, unabhängig vom Format oder Endgerät. Die Integration und Analyse von Daten wird das klassische Vorgehen bei der Produktion und Buchung von TV-Werbung verändern. Die Informationen über die Zielgruppe, die sich aus den verschiedenen Datenquellen gewinnen lassen, könnten sogar dazu führen, dass nicht die Werbung passend zur Zielgruppe gebucht wird, sondern von ihnen nachgefragte Programme und Inhalte produziert werden.
Analysetools, die große Datenmengen heranziehen, ermöglichen es Marketing und Handel, kurzfristig auf Trends und Bedürfnisse der Verbraucher zu reagieren. Die Datenströme der Nutzer im Internet erlauben Rückschlüsse auf eine wachsende Nachfrage nach Saisonbekleidung? Online-Händler kön-nen darauf binnen kürzester Zeit reagieren und automatisiert zu diesem Thema Werbung schalten oder Produkte im Shop prominenter platzieren.

Der Lebensmittelkonzern Kraft ist in den USA diesen Weg bereits gemeinsam mit Turn gegangen. In den Vereinigten Staaten ist Kraft in 98 Prozent der Haushalte mit seinen Produkten vertreten. Die verschiedenen Marken sind auf über 100 Webseiten und Microsites im Internet vertreten. Die Daten und Informationen von 28 dieser Marken fließen bereits in die Plattform von Turn ein. Das Ergebnis gibt der Zusammenarbeit mit Kraft recht: Denn der ROI der darüber gesteuerten Kampagnen lag zwei- bis dreimal höher als bei Werbemaßnahmen mit konventionell gesteuerten Instrumenten.

Fazit: Wie den Verbraucher am besten erreichen?

Für Marken wird es immer schwieriger, sich Gehör bei den zunehmend genervten und abgelenkten Verbrauchern zu verschaffen. Die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne gegenüber einer Werbe-botschaft ist in den vergangenen Jahren um 33 Prozent gesunken. Gerade einmal acht Sekunden verbleiben heute, um das Interesse des Konsumenten zu wecken. Gleichzeitig sind die Kunden heute etwa fünfmal so vielen Anzeigen ausgesetzt. Für Marken wird es also wichtiger, die Zielgruppe mit personalisierten Inhalten ohne Streuverluste zu erreichen. Bei der Auswahl der passenden Kanäle und der Ermittlung des besten Preises werden Marketingabteilungen durch Programmatic Buying und Real-Time Bidding unterstützt. Damit diese weniger traditionellen Werkzeuge aber ihren Nutzen entfal-ten können, müssen Werbetreibende passende Datenintegrations- und Analysewerkzeuge einsetzen. Diese führen die Datenmassen aus verschiedenen Quellen zusammen und helfen den Verantwortlichen mittels Reports und Segmentierungen, das zur Verfügung stehende Budget effizient einzusetzen, um den größtmöglichen ROI zu erzielen.

Timur Özer Über den Autor/die Autorin:

Timur Özer ist der Sales Director für Deutschland, Österreich und Schweiz bei der Einkaufs- und Data-Management Plattform Turn. Özer verantwortet primär den Kontakt zu unabhängigen Media-Agenturen. Mit über neun Jahren Erfahrung im Online-Marketing kann Timur Özer auf eine umfangreiche Expertise im deutschen Online-Markt zurückgreifen. Vor Turn war Timur Özer als Account Executive bei Microsoft Deutschland für die Betreuung von Agenturen und deren jeweilige Kunden in Deutschland zuständig, vornehmlich aus den Bereichen Telekommunikation und E-Commerce. Besonderen Fokus legte er dabei auf die tiefere Integration von Partnern in die Geschäftsprozesse und auf den kontinuierlichen Ausbau von Performance-Kampagnen bei Microsoft Advertising.