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United Internet Media startet Multi Screen Targeting

15. September 2014 (sg)

Multi Screen ist gelebte Realität in der Mediennutzung. Entsprechend hat United Internet Media bereits im letzten Jahr seine Werbeformate und Targetinglösungen TGP® und DRP® unabhängig von Screen und Device verfügbar gemacht. Zum zehnjährigen Bestehen von TGP®, hat der Digitalvermarkter der United Internet Portale WEB.DE, GMX und 1&1 seinen Multi-Screen- Ansatz jetzt noch einmal erweitert.

Rasmus Giese

United Internet Media bietet mit Multi Screen Frequency Capping eine endgeräteübergreifende Kontaktdosierung. Damit schließt der Vermarkter eine Lücke in der Zielgruppenansprache. Eine effiziente Multi-Screen- Kampagnenplanung von der gewünschten Zielgruppe, über das Werbemittel in einer
nutzerfreundlichen Kontaktdosierung, bis zum kompletten Kampagnenreporting ist somit über alle Endgeräte möglich. „Durch Multi Screen Targeting nehmen wir dem Werbekunden die Komplexität in der Welt der verschiedenen Screens, Apps und Targeting-Möglichkeiten. Künftig ist es möglich, die Konsumenten konsolidiert und richtig dosiert screenübergreifend anzusprechen. Kampagnen können damit von vornherein endgeräteübergreifend konzipiert und umgesetzt werden“, sagt Rasmus Giese, Geschäftsführer United Internet Media.

Die neue Multi Screen Targetinglösung wurde von United Internet bereits beim Pay-TV Anbieter Sky Deutschland eingesetzt. Dieser hatte eine Werbekampagne für sein aktuelles Abo-Angebot auf den United Internet Portalen Web.de und GMX screenübergreifend ausgespielt und dabei Multi Screen Frequency Capping eingesetzt.

Bestandteil der Kampagne waren das desktopbasierte Billboard auf der Logout-Seite sowie das Mobile Werbeformat Mobile Banner 4:1. Die Kampagne wurde an die gewünschte TGP® Zielgruppe, WEB.Demographic - 20-59 Jahre, Haushaltsnettoeinkommen +1.500 Euro – mit endgeräteübergreifender Kontaktdosierung ausgespielt. Dabei konnte Sky die Weiterempfehlungsrate seines Abo-Angebots um 121 Prozent steigern. Zudem hatte die Multi-Screen-Kampagne positive Wirkungseffekte auf das Image (+44 Prozent) sowie auf die Sympathiewerte (+16 Prozent).

Eye-Tracking-Studie: Intensive Nutzung der digitalen Screens in der Multi-Screen-Situation

Die Multi-Screen-Grundlagenstudie „Catch Me If You Can!“ (www.multi-screen.eu) zeigt, dass die Mediennutzung im Multi-Screen-Modus stark fragmentiert ist. E-Mail-Portale gelten screenübergreifend als Einstiegspunkte der Nutzer. Die Folgestudie „Der Blick ins Wohnzimmer“ hat diese Erkenntnisse jetzt vertieft. Zusammen mit dem Eye Tracking Spezialisten Eye Square aus Berlin wurde die Multi-Screen-Nutzung in 20 deutschen Haushalten nicht nur abgefragt, sondern tatsächlich gemessen. Die Ergebnisse untermauern die Bedeutung von Multi Screen: Die per Eye Tracking gemessene Aufmerksamkeit der Probanden teile sich nahezu gleichmäßig zwischen TV-Bildschirm und digitalen Endgeräten (Laptop, Tablet und Smartphone) auf. Es gäbe nicht den First Screen und auch nicht den Second Screen. Der Nutzer entscheide, welcher Bildschirm gerade seine Aufmerksamkeit erführe, und das ändere sich in Multi-Screen-Situationen zudem mit hoher Frequenz.

Besonders in den TV-Werbeblöcken würden die digitalen Screens noch einmal intensiver genutzt, heißt es in der Studie. Zusätzlich käme es zu einer Aufmerksamkeitsverschiebung: Der Fernseher – und damit die TV-Werbung – bekäme während des Werbeblocks weniger als ein Drittel der gemessenen Aufmerksamkeit. Die digitalen Screens seien dagegen in diesem Moment der First Screen der Nutzer und erhalten mit zwei Dritteln wesentlich mehr Zuwendung. Für Werbungtreibende böte sich hiermit die Chance, durch die gezielte Belegung von Multi-Screen-Einstiegspunkten im Internet, wie zum Beispiel E-Mail-Portalen, die Nutzer bzw. Zuschauer auf mehreren Kanälen anzusprechen und so die Kampagnenwirkung zu steigern. Es bleibt jedoch abzuwarten, inwieweit die interessanten Ergebnisse der Folgestudie wirklich brauchbar sind, denn 20 Haushalte sind, trotz des großen Aufwands, den Eye-Tracking Studien mit sich bringen, nicht repräsentativ.