DISPLAY ADVERTISING

Programmatischer Mediahandel für Branding-Kampagnen

Von Oliver Hülse, 3. September 2014

Der programmatische Mediahandel hat sich in den letzten Jahren im digitalen Marketing etabliert, wurde jedoch lange Zeit vorrangig für Performance-Kampagnen im Display-Bereich angewendet. Der datenbasierte Mediaeinkauf bietet jedoch noch weit mehr Potenzial, vor allem auch im Einsatz für Branding-Kampagnen. Aber was hat diese Entwicklung bisher gehemmt und was hat sich mittlerweile geändert, sodass wir heute auch erfolgreiche Branding-Kampagnen durchführen können?

Der frühe Erfolg von Programmatic Buying im Bereich Performance Advertising hat mehrere Ursachen. Zum einen stellten Publisher den Ad Exchanges zunächst nur ihr unverkauftes Mid- und Longtail-Inventar zur Verfügung. Zum anderen fürchteten viele Publisher um einen Preisverfall ihrer großformatigen Werbeflächen. Die Evaluierung jeder einzelnen Ad Impression mit einem eigenen Preispunkt wurde zu Beginn des automatisierten Mediahandels nicht als Chance, sondern als Gefahr bei den Anbietern gesehen. Sicherlich mag es zunächst befremdlich wirken, wenn ein System für denselben Kunden einmal siebzig Cent und beim nächsten Mal sieben Euro für eine Werbefläche auf dem gleichen Portal im gleichen Format bietet. Jedoch zeigte sich hier schnell der Nutzen, den Agenturen und Werbetreibende aus selbstlernenden Algorithmen und datenbasierten Systemen im Online-Marketing ziehen. Das Umdenken, dass nicht jede Ad Impression den gleichen Wert hat, ist bei fast allen Inventaranbietern mittlerweile erfolgt.

Der Echtzeithandel wurde von führenden Mediaanbietern lange lediglich als Tool zur Optimierung des eTKP gesehen. Heute zeigt bereits eine signifikante Zahl an Kampagnen, dass der programmatische Mediaeinkauf ebenso für die Erreichung von Branding-Zielen eingesetzt werden kann. Und das eben nicht nur in Vorreiterländern wie den Vereinigten Staaten, Großbritannien oder den Niederlanden. Auch in Deutschland wird das RTA-Potenzial zunehmend für Branding genutzt.

Was hat den Wandel begünstigt, die Real-Time-Technologien nicht nur für Performance-, sondern auch für Branding-Kampagnen zu nutzen? Einen großen Vorteil bieten Real-Time-Marktforschungstools sowie der Einsatz von generierten Daten zur sofortigen Optimierung von Markenkommunikationszielen. Des Weiteren haben die globalen, aber auch national agierenden Ad Exchanges sehr gute Tools zur Inventaraussteuerung bereitgestellt und damit deutlich zur Weiterentwicklung und zur Vertrauensbildung bei den Publishern beigetragen. Diese haben heute Technologien zur Hand, um ihr Inventar zu qualifizieren und einzelne Segmente gezielt für den automatisierten Mediahandel bereitzustellen. Hierbei kann auch berücksichtigt werden, ob Garantien vereinbart wurden – und dies sowohl beim klassischen als auch beim programmatischen Mediahandel.

Marktführenden Werbetreibenden aus allen Branchen steht somit über den automatisierten Mediahandel ein mannigfaltiges Premiuminventar zur Verfügung. Formate in den Bereichen Display, Video und Mobile stehen umfassend zur Verfügung sowie passende Umfelder, in denen zielgerichtet Markenbotschaften platziert werden können. Zeiten, in denen werbetreibende Unternehmen um Imagewerte fürchten mussten, da sie sich möglicherweise nicht in einem ihrer Maßstäbe entsprechenden Umfeld wiederfanden, gehören der Vergangenheit an. Marktplätze sowie Käufer haben in den vergangenen Jahren massiv in Mechanismen zur Prüfung der Inventarqualität investiert und diese konsequent im Markt durchgesetzt. Hier wurde auch auf kurzfristige Umsätze verzichtet, um die Glaubwürdigkeit dieser zukunftweisenden Technologien nicht zu gefährden.

Nicht zuletzt haben viele Marktteilnehmer massiv in das für Markenartikler sehr wichtige Thema Datenschutz investiert. Führende Unternehmen, auf Verkäufer- sowie Käuferseite, haben sich nach deutschem und europäischem Datenschutzrecht zertifizieren lassen. Somit sind alle Maßnahmen ergriffen worden, die „Revolution“ des Mediaeinkaufs und der Mediaplanung nicht als kurzfristige Modeerscheinung abtun zu können.

Programmatischer Mediaeinkauf ist schon lange keine reine Marketingstrategie für das kurzfristige Erreichen von Performance-Zielen. Immer mehr Unternehmen setzen die vorhandenen Technologien sowie das verfügbare Inventar der Exchanges auch zur Stärkung ihrer Markenkommunikation ein. Die Inventarmengen, die Content-Umfelder, die Werbeformate und die unterschiedlichen Endgeräte werden unter der Berücksichtigung weiterer einflussnehmender Datenpunkte die intelligente und zielführende Aussteuerung von digitaler Werbung perfektionieren und somit institutionalisieren.

Es gibt wohl aktuell keine Mediatechnologie, die sich so rasant weiterentwickelt. Zusätzlich zu den am Markt bereits etablierten Lösungen werden aktuell auch Formate wie TV, Audio und Twitter getestet. In Zukunft werden noch weitere Anzeigenformate auf den dazu geeigneten Endgeräten mithilfe dieser technischen Lösungen gehandelt werden.

Oliver Hülse Über den Autor/die Autorin:

Oliver Hülse begründete 2012 den deutschen Standort des US-amerikanischen Unternehmens Rocket Fuel und baut Geschäft und Team seitdem kontinuierlich weiter aus. Als Geschäftsführer DACH ist er für den Auf- und Ausbau des Media- und SaaS-Geschäfts verantwortlich. Jenseits des eigenen Unternehmens setzt sich Oliver Hülse dafür ein, das Thema Programmatic am Markt weiter zu etablieren und sämtliche Akteure der Werbebranche zu informieren und aufzuklären.