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DISPLAY ADVERTISING - Neue DMP aus Deutschland

Schober verknüpft Offline- und Online-Daten

14. Juli 2014 (jvr)

Der Targeting- und Marketingdienstleister Schober bringt eine eigene Data Management Platform (DMP) auf den Markt, die für eine individuelle Kundenansprache über alle Display-Kanäle hinweg eingesetzt werden kann. Dazu werden über den „capaneo DataDriver“ Daten aus Offline- und Online-Quellen anonym und laut Schober völlig datenschutzkonform in einer Art „Logistikzentrum des digitalen Vertriebs“ zusammengeführt.

Der capaneo DataDriver verknüpft und speichert die Daten in Echtzeit. Über ein Matching-Verfahren können Marketer ermitteln, welche Kunden sowohl online als auch offline bekannt sind, und für welche Produkte und Dienstleistungen sie besonders affin sind. In der Schober DMP werden dazu neben dem eigenen Kundenbestand (1st party-Daten) auch externe Daten (3rd party-Daten) eingespeist. Die Offline-Daten enthalten neben Adresse und Kaufkraft beispielsweise auch soziodemografische Daten wie Alter, Geschlecht, Familienstand oder Konsumschwerpunkte aus dem Versandhandel. Die Daten werden laut Schober "datenschutzkonform verschlüsselt" und mit einem "nicht-rückführbaren Code" versehen.

Hinzu kommen Touchpoint-Daten von Partnern. Das sind Datenbestände, die die Partner beispielsweise in ihrem Online-Shop oder durch Gutschein-Aktionen oder Kundenbefragungen gesammelt haben. Bereits zu diesem Zeitpunkt können Offline-Kundendaten mit Online-Kontaktdaten abgeglichen werden. Diese Daten werden ebenfalls verschlüsselt in die Datenbank eingepflegt. Als dritte Datenquelle dienen anonyme E-Commerce Informationen von führenden Online-Shops und Publishern.

Die aus den verschiedenen Quellen stammenden Daten werden nun im capaneo DataDriver segmentiert. Anhand der 1st party-Daten können werbetreibende Unternehmen zunächst über den Stamm an Bestandskunden die eigene Zielgruppe genauer identifizieren. Informationen darüber, welche Kunden ein bestimmtes Produkt gekauft haben, wo diese wohnen und wie die Geschlechterverteilung der Käufer aussieht, lassen sich bereits jetzt analysieren. Um noch detailreichere Informationen zu erhalten und die Zielgruppe noch besser kennenzulernen, können die Daten mit den Schober Offline-Daten sowie weiteren 3rd party-Daten abgeglichen werden. Nun lässt sich etwa zusätzlich die Kaufkraft der ermittelten Zielgruppe ablesen, oder für welche anderen Produkte sich besagte Zielgruppe sonst im Netz informiert. Durch diese plattformübergreifende Charakterisierung lassen sich hoch individualisierte, werberelevante Zielgruppen festlegen.

Auch neue Zielgruppen lassen sich auf Basis von Surfverhalten, Kaufverhalten oder soziodemografischen Kriterien ermitteln, und durch die Anreicherung eigener Kundendaten mit den 3rd party-Daten seien so auch spezielle Targetings möglich. Da sowohl die Kombination der Daten als auch die Segmentierung in Echtzeit ablaufen, können nachgelagert über Real-Time-Advertising-Verfahren entsprechend gezielte Werbebotschaften direkt an den potenziellen Kunden über alle Display-Kanäle hinweg in Echtzeit ausgeliefert werden.

Felix Hick

„Mit dem capaneo DataDriver bieten wir unseren Kunden eine Plattform, auf der sie ihre eigenen Daten mit den präzise qualifizierten und ständig aktualisierten Offline-Daten von Schober und weiteren Online-Nutzerdaten zum Surfverhalten kombinieren können“, erklärt Felix Hick, Geschäftsführer der Schober Information Group. „Diese bisher einzigartige Kombination von hochwertigen Daten sowie der hohe Grad der Segmentierung sowie der Echtzeit-Modellierung der Profile und Affinitäten garantieren eine umfassende Kenntnis der eigenen und der potenziellen Kunden, sodass die Bereitstellung entsprechend passgenauer Zielgruppensegmente zum Kinderspiel wird. Die zielgerichtete Ansprache dieser einzelnen Segmente wiederum kann dann im Anschluss über entsprechende RTA-Kampagnen erfolgen.“