Auch auf Facebook wollen Nutzer nicht einfach durch plumpe Call-to-Actions à la „Nur heute! Newsletter bestellen!“ angesprochen werden. Viel erfolgsversprechender sind offenbar sequentiell aufeinander aufbauende Werbemittel (Creatives), die eine zusammenhängende Geschichte erzählen.

Für den Report „The Science of Social Media Advertising“ hat Facebook zusammen mit Adaptly zwei unterschiedliche Performance-Kampagnen des Referenzkunden Rafinery29 aufgesetzt. Rafinery29 ist ein Fashion- und Lifestyle Online-Magazin mit über 1,3 Millionen Facebook-Likes.

Beide Kampagnen waren für 12 Tage angelegt und hatten zum Ziel, neue Newsletter-Abonnenten für das Online-Magazin zu generieren. Die Kampagnen wurden identisch geplant und im Mai 2014 im Facebook-Newsfeed mit den gleichen Targetingkriterien ausgeliefert. So bewarb man Zielgruppen, die auf Facebook Custom Audiences beruhen; zudem erweiterte man die Reichweite auf sogenannte Lookalikes, also statistische Zwillinge bekannter Newsletter-Abonnenten.

Das eine Kampagnen-Setup beinhaltete drei unterschiedliche Werbemittel, die sich nach vier Tagen abwechselten aber durchgehend (Sustained Call-to-Action) den Nutzer dazu aufforderten, den Newsletter der Publikation zu abonnieren.

Die andere Kampagne war eine Storytelling-Variante, auch als „Sequencing for CTA“ bezeichnet: Hier wurden in den ersten vier Tagen ein Werbemittel ausgeliefert, das erst die Zielgruppe auf die Fashion-Publikation aufmerksam machen sollte. Das nächsten Creative, das ebenfalls für vier Tage zu sehen war, beinhaltete eine personalisierte Ansprache zum Thema Beauty und Fashion. Erst in den letzten vier Tagen der Kampagne wurde der Nutzer anhand des Werbemittels direkt zum Anmelden des Newsletter aufgefordert.

Nach Auswertung der Kampagnen wurde die besondere Effektivität der Storytelling-Variante deutlich. Diese Anzeigenreihe brachte nicht nur 87 Prozent mehr Besucher auf die Landing-Page, sondern führte auch im Vergleich zur einfachen Sustained Call-To-Action Variante zu 56 Prozent mehr Newsletter Anmeldungen.

Als Fazit lässt sich festhalten: Auch Kampagnen für Performanceziele können mit Storytelling punkten, sofern sie inhaltlich aufeinander aufbauen. Das gilt um so mehr für Facebookanzeigen, die im Newsfeed ausgeliefert werden.

Quelle: Facebook/Adaptly