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E-Mail-Marketing - Das unterschätzte Bindeglied

Von Karsten Zunke, 7. Juli 2014

Mit dem Aufkommen von RSS-Feeds, SMS und zunehmendem Spam wurde das Ende der E-Mail oft kolportiert. Eingetreten ist es nie. Im Gegenteil. Die E-Mail hat sich unentbehrlich gemacht und ist bei Nutzern beliebt. Auch im Marketing hat sie sich bewährt. Die digitale Post ist ein fester Bestandteil vieler Customer Journeys. Die Verknüpfung mit anderen Technologien macht die schnöde Textnachricht aus den 90ern innerhalb von Kaufentscheidungsketten sogar zu einem ungeahnt vielseitigen Marketinginstrument.

Das Versenden und Empfangen von E-Mails ist eine der wichtigsten Beschäftigungen von Menschen im Internet. Nur Suchmaschinen stehen laut AGOF bei Nutzern noch höher im Kurs. Konsumenten kommunizieren gern auf diesem Weg, Marketer lieben an der E-Mail vor allem ihre Effizienz. Ihren Durchbruch im Marketing schaffte die E-Mail als Kundenbindungsinstrument. Cross- und Upselling funktionieren im direkten Dialog mit dem Kunden sehr gut. Heute wird sie immer öfter auch zur Neukundengewinnung eingesetzt.

Nikolaus von Graeve

Es hat sich gezeigt: Professionelles E-Mail-Marketing hilft, aus Leads Kunden und aus Kunden Stammkundschaft zu machen. Dabei hat es sich im Kern in den vergangenen zehn Jahren kaum verändert. Relevanz ist nach wie vor oberstes Gebot. „Was sich in den vergangenen Jahren jedoch deutlich verändert hat, sind die Möglichkeiten, dem einzelnen Empfänger maßgeschneiderte und damit hochrelevante Inhalte zu bescheren“, sagt Nikolaus von Graeve, Geschäftsführer, rabbit eMarketing.

E-Mail – die neue Omnipräsenz im Marketing

Mit zunehmender Analysegenauigkeit wird deutlich, welche Rolle eine Ansprache via E-Mail im Marketingmix wirklich spielt. „Blickt man auf die Customer Journey, zieht sich E-Mail-Marketing wie ein roter Faden durch“, sagt Ben Prause, COO & CSO von eprofessional. Je nach Fokus der E-Mail-Kampagne könne die Kampagne als Bindeglied zwischen unterschiedlichen Touchpoints fungieren. „Wichtig ist, dass E-Mail-Kampagnen gezielt eingesetzt und auf das Erreichen der gesetzten Ziele hin analysiert werden“, betont Prause.

Ben Prause

Mittels Customer Journey Tracking ist eine detaillierte und tiefgreifende Analyse jeder einzelnen E-Mail-Kampagne sehr gut möglich. Abhängig von der Art der E-Mail-Kampagne kann laut Prause der Touchpoint an jeder Stelle in der Customer Journey auftauchen. „E-Mail-Kampagnen zur Neukundengewinnung sind klassische Introducer für eine Customer Journey. Granulare Kampagnen mit Produktempfehlungen begleiten die Journey oder stehen auch als letzter Touchpoint kurz vor dem Kauf“, so der Experte. Wechselwirkungen und Synergien mit anderen Kanälen sind demzufolge jederzeit möglich und können auch gezielt genutzt werden.

Stefan Rödig

Nutzerverhalten bestimmt Folgemaßnahmen

Nach den Beobachtungen von Stefan Rödig, Geschäftsführer von Schober D-Lab, ist bei den meisten E-Commerce-Geschäftsmodellen die E-Mail die primäre Werbeansprache, die eine Customer Journey einleitet und auch als wesentliche Triebfeder für die weitere Kundenbeziehung dient. „Vor allem zur Zielgruppensegmentierung dienen E-Mail-Kampagnen bestens für eine vorgelagerte Ansprache – und als Filter –, wenn zum Beispiel zunächst ein Massenaussand erfolgt und aufgrund der Responseergebnisse entsprechende Folgemaßnahmen in den unterschiedlichsten Kanälen eingeleitet werden“, erläutert Rödig. So können beispielsweise die Kunden, die die E-Mail geöffnet haben, gezielt und personalisiert mit einem postalischen Mailing angesprochen oder auch per Telefon oder Newsletter abgeholt werden, Nicht-Öffner mit einer weiteren E-Mail umworben werden.

Marktbeobachtern zufolge wird die Verzahnung mit Maßnahmen in anderen Kanälen immer wichtiger. Für digitale Kampagnen kommt den Landingpages dabei eine besondere Rolle zu. Wer im Newsletter einen Link anklickt, sollte eine möglichst individualisierte Zielwebsite vorfinden, die seine Erwartungen berücksichtigt und dazu alle relevanten Daten hinzuzieht. Passen die Inhalte zur Nachfrage, stehen die Erfolgschancen gut – in jeder Phase der Customer Journey.

Das Münchner Technologieunternehmen intelliAd Media beobachtet nach eigenen Aussagen in seinen Analysen regelmäßig eine „hervorragende assistierende Wirkung“ von Newslettern innerhalb der Customer Journey. „Das Verschicken eines Newsletters erhöht eindeutig die Wahrscheinlichkeit des Users zu kaufen stärker als der Kontakt mit anderen Kanälen. In dieser Hinsicht ist der Newsletter ein klassisches und sehr wirksames Retargeting-Instrument“, sagt der CTO des Unternehmens, Tobias Kiessling.

Ulf Richter

Daten wichtig für Optimierung

Kunden kaufen heute in den unterschiedlichsten Kanälen. Newsletter und Kampagnenmails bilden somit eine Art Klammer für den E-Commerce. „Erfolgreiches Retargeting basiert auf kompletten und detaillierten Aktionsdaten“, sagt Ulf Richter, Geschäftsführer von optivo. Zudem werden idealerweise externe Datenpools wie CRM-, Online-Shop- und Webanalysesysteme genutzt. Durch eine genaue Segmentierung ermöglicht diese Fülle an Informationen eine passgenaue Ansprache. „Dadurch ist der Marketer zum Beispiel in der Lage, feingranulare und mehrstufige Retargeting-Kampagnen für Warenkorbabbrecher oder inaktive Kontakte aufzusetzen – und für die unterschiedlichsten Kontaktszenarien zu versenden“, erläutert Richter.

Voraussetzung für das Targeting ist es, Nutzeraktionen zu tracken. Klickt der Empfänger einen Link in der erhaltenen E-Mail an, lässt sich diese Information dem Interessenten auf seiner virtuellen Einkaufsreise mitgeben. Auf der Website angekommen, kann ein entsprechender Cookie gesetzt und die Nutzeraktionen getrackt werden. Hat der User zuvor explizit sein Einverständnis gegeben, können diese Informationen auch mit vorhandenen Daten des CRM-Systems verknüpft werden. Dann ergeben sich weitere Anknüpfungspunkte für eine One-to-one-Kommunikation.

Die gesamte Kommunikation über verschiedene Kanäle so auszusteuern, dass sie sich ergänzt und ihre Wirkung erhöht, gilt als hohe Kunst im Marketing. So kann E-Mail-Marketing zum Beispiel auch vom stationären Handel eingesetzt werden, um die Kundenfrequenz am POS zu erhöhen. „Darüber hinaus verstärken sich konsistente Botschaften über verschiedene Online-Kanäle hinweg gegenseitig“, sagt von Graeve. An dieser Stelle sieht der Experte einen klaren Vorteil für Online-Marketer, denn individuell für die One-to-one-Ansprache via E-Mail ausgesteuerter Content lässt sich in weiteren Online-Kanälen nutzen – etwa in Form von personalisierten Produktseiten in Shops oder von individuellen Bannern auf Portalen.

Inhalte auf Customer Journey Status abstimmen

Damit der Newsletter seine Wirkung in der Customer Journey optimal entfaltet, muss sein Inhalt jedoch auf den Status im Kaufzyklus abgestimmt sein. „Am Anfang der Customer Journey sind dies eher generische Inhalte oder Inhalte, die auf den vom User verwendeten Suchbegriffen basieren“, erläutert Kiessling. Am Ende der Customer Journey sind hingegen konkrete Produkte gefragt, die der User betrachtet hat, oder gar der Inhalt eines unbestellten Warenkorbs. Nach dem Kauf sollten Kiessling zufolge komplementäre Produkte sowie Wiederholungsangebote geschickt werden. Ein Newsletter macht aus seiner Sicht somit immer Sinn, sobald ein Erstkontakt zum User vorliegt. Dabei gilt stets: Die richtige Message zum richtigen Zeitpunkt erhöht die Kaufwahrscheinlichkeit um ein Vielfaches.

Grafik: IntelliAd
Tobias Kiessling

„Wir empfehlen, möglichst präsent nach Kontaktdaten der User zu fragen, um das Instrument Newsletter frühzeitig in der Customer Journey verwenden zu können und auch die physische Versendung von Newslettern mit in das Konzept einzubinden“, sagt Kiessling. Von der Erstansprache nach einem Inhaltedownload über eine flankierende Begleitung im Rahmen von Kaufentscheidungen oder produktbezogenen, mehrstufigen Retargetingkampagnen bis hin zur Bestandskundenreaktivierung: Es ist die enorme Vielseitigkeit dieses Instrumentes, das die E-Mail zum heimlichen Star vieler Customer Journeys macht. Sogar für Brandingziele lässt sie sich mittlerweile einsetzen, indem zum Beispiel Bewegtbild in die digitale Post integriert wird. Somit kann die komplette Kaufentscheidungskette mit E-Mail-Marketing bespielt werden.

Volker Wiewer

Auch aus Sicht von Volker Wiewer, Vice President International, Marketing Applications bei Teradata, ist die E-Mail ein idealer Bestandskundenaktivator und auch für die Neukundengewinnung ein sinnvolles und sehr wichtiges Mittel. „Allerdings sind wir der Meinung, dass E-Mail-Kommunikation allein nicht mehr den Anforderungen von Kunden und Interessenten gerecht wird“, sagt Wiewer. Kunden würden von Informationen überflutet und insbesondere im E-Mail-Marketing könne das ein Problem sein. „Genau deshalb ist es wichtig, die Kommunikation auf den Kunden auszurichten, über verschiedene Kanäle auszusteuern und diese miteinander zu verknüpfen.“

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