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Mobile Targeting wird alltagstauglich

Von Karsten Zunke, 10. Juni 2014

Unterwegsnutzung, kurze Sessions, gezielte Seitenaufrufe: Mobile ist ein besonderer Kanal. Und eine besondere Herausforderung für Werbungtreibende. Denn nicht nur die Nutzung ist aufgrund kleiner Displays und oft unruhiger Situationen sehr speziell, auch das Targeting unterscheidet sich vom Desktop-Internet. Einerseits müssen technische Hürden genommen werden, andererseits ist es die Technik, die ganz neue Targetingmöglichkeiten eröffnet.

Ein Smartphone trägt mittlerweile fast jeder zweite Deutsche bei sich. Somit dringt das digitale Targeting zwangsläufig in den Alltag der Menschen. Es trifft auf keine Nutzer in einer typischen „Ich sitze am Rechner und surfe jetzt im Internet“-Situation, sondern erreicht die Zielgruppe im wahren Leben an. Überall und jederzeit. Die Möglichkeiten sind vielfältig. Um Smartphone- und Tablet-Nutzer anzusprechen, wird gern auf Umfelder, Betriebssysteme oder Uhrzeiten getargetet. Auch soziodemografische und geografische Parameter werden oft hinzugezogen.

Florian Brandt

„Targeting ist in der mobilen Werbewelt angekommen“, sagt Florian Brandt. Der Hamburger Unternehmensberater und Mobile-Spezialist sieht aber nach wie vor ein Problem in der mobilen Reichweite. „Insbesondere wenn es darum geht, verschiedene Targetingkriterien zu kombinieren, ist das Ende der Fahnenstange schnell erreicht“, so Brandt. Denn auch wenn die Mobile-Reichweite in den vergangenen zwei Jahren regelrecht explodiert ist – unendlich ist sie nicht. Je mehr Targetingkriterien kombiniert werden, umso kleiner wird letztlich die ansprechbare Zielgruppe.

Mobile Besonderheiten

Retargeting ist mittlerweile Klassiker der digitalen Zielgruppenansprache und funktioniert auch auf dem Smartphone sehr gut. Studien zufolge steigert das Mobile Retargeting den Abverkauf im zweistelligen Prozentbereich. Damit folgt es dem aus dem Desktop-Internet bekannten Muster. Nutzer werden markiert, um ihnen anschließende Anzeigen für jene Produkte einzublenden, für die sie sich bereits interessiert haben und die somit eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit versprechen. Anders als im stationären Web erfolgen die Käufe jedoch häufig in einem anderen Kanal: dem stationären Internet oder mitunter sogar im Ladengeschäft vor Ort.

Hinzu kommt, dass das von Online-Marketern so geliebte Tracking-Cookie nur auf mobilen Websites gesetzt wird, nicht in den stark genutzten Applikationen. Hier behilft man sich mit einer Geräte-ID. Apple hat dafür die IDFA (Identifier for Advertisers) eingeführt. Google bietet für Android-Geräte mit seiner „Advertising ID“ eine ähnliche Trackingmöglichkeit. Beide ermöglichen dem Nutzer das Opt-out. Die Krux: Das übergreifende Tracking von mobiler Website und App ist bisher nicht gelöst. Denn während das Cookie nicht in Applikationen gesetzt werden kann, sind mobile Webbrowser nicht in der Lage, die Device-ID auszulesen. Getrackt und getargetet wird somit in einem Kanal, aber in zwei verschiedenen Röhren.

Marco Schierhorn

Technik, Nutzungssituation und Kontext fordern Planer heraus

Die für ein Mobile Targeting nötigen Daten werden in der Regel durch Publisher oder Third Party Data Provider bereitgestellt. Agenturen erheben aber auch selbst Daten. Marktbeobachtern zufolge werden aktuell vor allem Cookie-basierte Daten genutzt. Das Volumen und auch die Qualität der Daten sei im Vergleich zu den USA aber noch sehr begrenzt. „Dies wird sich in Zukunft wesentlich verbessern, sodass wir auch im besten Fall die Möglichkeit haben, den Usern zur jeweiligen Nutzungssituation einen Mehrwert zu bieten“, sagt Marco Schierhorn, Head of Mobile bei der Omnicom Media Group Germany (OMD/PHD). Für die Zukunft geht der Experte davon aus, dass die Device ID beziehungsweise ein Hashwert bestehend aus Cookie IDs und IDFA/Advertising ID immer wichtiger werden wird, da mit ihnen ein Device-übergreifendes Targeting möglich wird.

Mediaplaner müssen aber nicht nur die technischen Restriktionen beachten. Für Mobile-Kampagnen ist vor allem die spezifische Nutzungssituation und der jeweilige Kontext zu berücksichtigen. Es macht beispielsweise einen Unterschied, ob das Smartphone morgens in der Bahn auf dem Weg zur Arbeit benutzt wird oder jemand abends entspannt auf der Couch sein Tablet zu Unterhaltungszwecken einsetzt. „Der jeweilige Kontext und die aktuelle Nutzungssituation sollte bei einem Targeting auf jeden Fall berücksichtigt und dem User im besten Fall sogar ein Mehrwert geboten werden“, so Schierhorn. Ein Mehrwert könnte zum Beispiel ein Banner mit Entfernungsangaben zur nächsten Filiale oder ein Coupon zur direkten Einlösung sein.

Torben Heimann

Targeting mit Ortsbezug

Insbesondere die Geoinformationen haben es den Mobile-Marketern angetan. Da moderne Smartphones mit GPS und Bluetooth ausgestattet sind, ist eine technische Ortung durch den Anbieter kein Problem – das Einverständnis des Nutzers vorausgesetzt. Für Torben Heimann, Managing Director DACH bei Improve Digital, sorgt die Übertragung der Geokoordinaten des Nutzers für ganz entscheidende Werbeimpulse. „Dadurch kann wesentlich genauer der Standort bestimmt werden, wodurch auch sehr lokale und genau gezielte Werbung effektiv ausgeliefert wird. Das macht Mobile Targeting so besonders und wird auch am häufigsten genutzt“, so der Experte. Und die Erfahrung vieler Marketer zeigt: Wenn die Ortsinformation dem Nutzer einen Mehrwert bringt, wird er in der Regel auch einwilligen, sie preiszugeben. Für stationäre Händler eröffnet dies neue Möglichkeiten: Sie können zusätzlich Laufkundschaft in ihre Geschäfte locken. Und sie erreichen nun auch jene Leute, die Plakate oder Instore-Werbung immer schlechter wahrnehmen, weil sie vorrangig ihr Smartphone im (Tunnel-)Blick haben. „Wir werden sehr bald eine starke Zunahme von individueller Werbung passend zur jeweiligen Customer Journey in Verbindung mit dem aktuellen Standort sehen. Offline- und Online-Daten werden dabei in Echtzeit verknüpft und Real-Time Advertising ermöglicht, die individuell richtige Werbung im richtigen Moment auszuspielen“, prognostiziert Heimann.

Was der Ort über die Zielgruppe verrät

Digitales Marketing und reale Welt zusammenzubringen, hat sich auch adsquare auf seine Fahnen geschrieben. Geoinformationen werden hier auf besondere Weise für das Mobile Targeting hinzugezogen. Zunächst hat der im Berliner Umland ansässige Targetinganbieter die Welt in 50 mal 50 Meter große Quadrate (Squares) eingeteilt. In Echtzeit berechnet die Technologie des Unternehmens, was in den einzelnen Quadraten passiert. Dazu werden in Echtzeit Daten aus 15 unterschiedlichen Quellen ausgewertet. So weiß die Technologie beispielsweise, welche „Points of Interest“ in diesen Arealen liegen oder welche Veranstaltungen in einem Quadrat aktuell stattfinden – vom Weihnachtsmarkt bis zum Businessevent.

Daniel Rieber

Die Idee dahinter: Wenn bekannt ist, wo sich jemand aufhält und was sein Kontext ist, lässt dies auf seine Interessen und sein Mindset schließen. Wer sich beispielsweise morgens am Flughafen und mittags auf einem Messegelände aufhält und abends in einem Businesshotel geortet wird, ist höchstwahrscheinlich ein Geschäftsreisender. Nach ähnlichem Prinzip können auch Studierende getargetet werden. Universitäten, Studentenwohnheime und typische Studentenkneipen sorgen für entsprechende Anhaltspunkte. Die Ortsinformation wird in diesem Fall also dafür genutzt, eine Zielgruppe zu identifizieren. „Das Verhalten eines Menschen in der echten Welt ist ein besserer Indikator für seine Interessen als seine Browserhistorie“, sagt Daniel Rieber, Director Business Development bei adsquare. Andere Datenquellen liefern dem Targetinganbieter zusätzliche ortsspezifische Angaben, wie das typische Haushaltsnettoeinkommen in einem bestimmten Areal. Um dieses Zielgruppentargeting zu ermöglichen, sind die GPS-Koordinaten des Nutzers die Voraussetzung. Ausgespielt wird die Werbung über RTB-Plattformen oder von Partnerwerbenetzwerken, die das Targeting als Veredlung hinzubuchen.

Vodafone hat mit dieser Art der mobilen Zielgruppenansprache kürzlich bereits gute Erfahrungen gemacht. So konnte mit dem adsquare-Targeting das Engagement innerhalb der Zielgruppen um durchschnittlich 48,8 Prozent gesteigert werden. Dazu wurden Geschäftsreisende, Studenten und Sportbegeisterte getargetet und mit unterschiedlichen Bannern angesprochen. Ausgeliefert wurden die Display-Ads im Premiumnetzwerk von G+J EMS. „Interessant ist“, sagt Rieber, „dass sich auch ganz neue Player für Mobile Targeting interessieren“. Neben gestandenen Online-Marketern beschäftigen sich nun auch stationärer Handel und Out-of-Home-Werber zunehmend mit Mobile. So lassen sich mittlerweile sogar herkömmliche Postwurfsendungen mithilfe des Mobile Targeting digital abbilden.

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