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DATA & TARGETING - Audience Management in der Customer Journey

Mediaby will mit eigenem Beratungsansatz punkten

27. Mai 2014 (stg)

Bei einem zeitgemäßen Audience-Management geht es um die optimale und zielgerichtete Aussteuerung aller digitalen Werbemaßnahmen auf User-Ebene. Nur so können die Werbetreibenden jeden investierten Werbe-Euro so effizient wie möglich einsetzen. Die SinnerSchrader-Tochter Mediaby hat einen Beratungsansatz für sich entdeckt, bei der die Mediaagentur das Zielgruppen-Management mit Echtzeitdaten aus der Customer Journey Analyse verbindet und zur Kampagenaussteuerung einsetzt.

Karin Libowitzky

“Wir wissen, dass exzellentes Audience Management nur in Kombination mit einer entsprechend fundierten Beratung funktioniert. Kunden müssen ein Verständnis dafür entwickeln, was in den Systemen (Adserver, BI-Infrastruktur etc.) passiert, wie Erkenntnisse aus der Customer Journey Analyse interpretiert und nach welchen Logiken in dem gesamten Prozess Entscheidungen getroffen werden. Nur so wird am Ende ein optimales Ergebnis erzielt und ein konsolidiertes Verständnis geschaffen”, erklärt Karin Libowitzky, Managing Director Mediaby.

Für erfolgreiches Audience Management hat Mediaby in enger Zusammenarbeit mit dem Kunden und mithilfe von Erkenntnissen aus der Customer Journey Analyse vier wesentliche Fragen herausgearbeitet: Die richtige Botschaft (Was?) muss zur richtigen Zeit (Wann?) am richtigen Ort (Wo?) an die richtige Person (Wer?) ausgespielt werden. Es geht also darum, die richtigen User-Segmente und die zugehörigen Kontaktstrecken mit der höchsten Konversion-Wahrscheinlichkeit (meist Kaufwahrscheinlichkeit) zu identifizieren und die beobachteten Zusammenhänge in eine entsprechend intelligente Aussteuerungslogik zu übersetzen. Denn Effizienz bedeutet auch, dem User mit möglichst wenig Kontakten einen schnellen Einstieg in den Kaufprozess zu ermöglichen.

Am Anfang steht das Sammeln von ausreichend Daten. Entscheidend ist aber der anschließende Prozess zur sinnvollen Verarbeitung der Datenflut. Umfangreiche Datensammlungen, Customer Journey Analysen, anschließende Segmentierungen in Zielgruppentypen und technische Aussteuerung der Werbemaßnahmen müssen in den Kundensegmenten durchgeführt werden.

Zentrale Rolle spielen in dem gesamten Prozess immer die Ziele des Kunden. Was sind also die Ziele der geplanten Werbekampagne? Die Erkenntnisse aus der Customer Journey Analyse werden gemeinsam diskutiert und mit den Zielen der geplanten Werbekampagne abgeglichen. Nur so ist eine passgenaue Integration in ein High End Adserversystem möglich, das eine intelligente Verknüpfung der Zielgruppensegmente mit definierten Ausspielungslogiken realisieren kann.

Damit der Kunde seine Kampagnenentwicklung verfolgen und schnellstmöglich reagieren kann, setzt Mediaby auf ihr Marketing Operating System. In einem Dashboard werden alle zur Verfügung stehenden on- und offsite-Daten in aggregierter Form und mit Fokus auf die interessierenden KPIs dargestellt und können für die Umsetzung des Audience Managements als Echtzeitoptimierungs- und Bewertungstool eingesetzt werden. Wichtig ist auch, dass sich die Prozesse in regelmäßigen Abständen neu aufrollen, um die definierten Ziele, die Zielgruppensegmente und die daraus abgeleiteten Ausspielungslogiken auf ihre Wirkung hin zu überprüfen und anzupassen.