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Programmatic-Buying: Für einige noch immer ein Rätsel

1. April 2014 (gy)

Obwohl der plattformbasierte Mediaeinkauf sich nach und nach etabliert, tauchen bei den Advertisern immer wieder Verständnisprobleme und Vorbehalte gegenüber Programmatic Buying auf. Zu diesem Ergebnis ist eine Studie der Association of National Advertisiers (ANA) gekommen, die ihre Mitglieder zu diesem Thema befragen ließ.

Durchgeführt wurde die Umfrage von dem Marktforschungs- und Analyse-Unternehmen Forrester Research. Demnach wissen 39 Prozent der Befragten kaum etwas über Programmatic Buying. „Werbetreibende verstehen Programmatic Buying derzeit nicht,“ sagt ANA CEO Bob Liodice. Liodice spricht von "Chaos in der Supply-Chain" und "Mangel an Inventar- und Preistransparenz", einem Problem dessen Schuld er Plattform-Anbietern und Agenturen gleichermaßen zuschreibt. „Wir müssen auf die Medienrabatte und auf die Arbitrage von Anzeigenbestandspreisen achten“, so Liodice über die angespannte Beziehung zwischen Kunden und Mediaagenturen. „Es wird Zeit für uns, Programmatic Buying mit offenen Armen zu empfangen und uns dem Thema auf einer branchenweiten Ebene zu nähern, damit wir den Schleier der Komplexität entfernen können.“

Diagramm zur ANA/Forrester-Umfrage

54 Prozent gaben an, sie hätten den programmatischen Einkauf bereits genutzt. Von den 46 Prozent, die dies noch nicht taten, sagten 18,5 Prozent aus, dass sie die Nutzung fürs kommende Jahr planen. Unter den derzeit aktiven Programmatic-Buying-Anwendern dominieren die Kanäle Online Display (77 Prozent) und Online Video (41 Prozent).

Diagramm zur ANA/Forrester-Umfrage

Bald ohne Mediaagenturen?

Die Umfrage thematisiert zusätzlich auch den In-House-Buying-Trend der Advertiser. So antworteten 37 Prozent der Befragten auf eine Frage über interne Programmatic-Buying-Ressourcen, sie würden bereits einen Teil des Einkaufs In-House abfertigen oder diese Option in Erwägung ziehen. Auf die Frage was die Motivation für den Wechsel zum direkten Management des programmatischen Einkaufs sei, lag der Fokus der Top-Antworten auf: Kosteneffizienz, mehr Kontrolle und Kontrolle über Daten.

Auch Messbarkeit und Transparenz gehörten zu den Themen der ANA-Umfrage. 42 Prozent der Befragten sagen, sie sorgen sich um die Transparenz von Kampagnen, die plattformbasiert eingekauft und ausgeliefert werden; 13 Prozent waren gegensätzlicher Meinung. Die ANA-Mitglieder fürchten sich laut eigenen Angaben besonders vor Werbeauslieferungen im nicht sichtbaren Bereich, sowie Click-Fraud, Bot-Traffic und markenschädlichen Umfeldern.

Quelle: AdExchanger