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SEARCH MARKETING - Multichannel Advertising

"Es gibt noch viele Herausforderungen"

Von Sandra Goetz
31. March 2014

Seitdem Eric Schmidt Googles ‘Mobile First’-Strategie proklamiert hat, sind vier Jahre vergangen. Die Kalifornier scheinen alles richtig gemacht zu haben. Inzwischen nutzt das Gros der User mobile Endgeräte, sei es als Smartphone oder Tablet mit einem Google-Android-Betriebssystem. Aber auch hinter den Kulissen hat Google den Werbetreibenden einiges zu bieten. Im Interview gibt uns Regina Umbach, Head of Media Buying Solutions DACH, einige Einblicke über den Status quo von Mobile Advertising und Programmatic Buying bei Google DoubleClick.

Adzine: Frau Umbach, womit beschäftigen Sie sich als Head of Buying Solutions bei DoubleClick genau?

Regina Umbach

Regina Umbach: Ich konzentriere mich darauf, zusammen mit meinem Team die besten Lösungen im Online Advertising für Googles größte Werbekunden zu finden. Wir durchlaufen mit dem Durchbruch von Programmatic Buying in Deutschland eine extrem dynamische Phase, in der wir unseren Kunden je nach eigener Entwicklungsstufe mit Rat und Tat zur Seite stehen. Es kommt auf Flexibilität, Schnelligkeit und eine durchschlagende Vision für integrierte Ad-Tech-Lösungen der Zukunft an.

Adzine: Auf der Adtrader Conference sprechen Sie über Multiscreen Advertising. Lassen sich denn über den DoubleClick Bid Manager bereits echte Multiscreen-Kampagnen mit Programmatic Buying realisieren?

Umbach: Der DoubleClick Bid Manager macht es möglich, Display-, Video- und Mobile-Kampagnen aus einem einheitlichen Interface heraus zu steuern, zu messen und sowohl manuell als auch algorithmisch zu optimieren.

Adzine: Wie groß ist derzeit das Volumen an Ad Impressions, auf das Media Buyer mit dem DoubleCklick Bid Manager zugreifen können und wie hoch ist davon der Anteil, der auf Mobile und Tablet entfällt, gibt es dazu auch Zahlen?

Umbach: Der DoubleClick Bid Manager ist weltweit an alle großen Exchanges und SSPs angebunden.

Adzine: Die mobile Nutzung wächst rasant. – Können Sie bei den deutschen DFA- (Dart for Advertisers) Kunden ebenfalls eine deutliche Zunahme an mobilen Kampagnen (Tablet eingeschlossen) verzeichnen?

Umbach: Ja, auch die Zahl der Mobile-Kampagnen wächst deutlich. Unsere Kunden stellen uns mittlerweile sehr viel konkretere Fragen und planen Mobile in vielen Fällen von Anfang an als festen Bestandteil ihrer Kampagnen ein. Dennoch sind wir noch nicht da, wo wir sein sollten: Die Werbeaktivitäten stehen nach wie vor in keinem Verhältnis zum Nutzerverhalten.

Adzine: Handelt es sich bei der Zunahme eher um einen Shift in Richtung „Pure Mobile Campaigns“ oder um eine Erweiterung in Richtung Multichannel-/Crosschannel-Kampagnen?

Umbach: Bei DoubleClick behandeln wir Mobile und Desktop aus technischer und preislicher Sicht gleich. Natürlich gibt es viele Unterschiede zwischen den Kanälen, aber beim Anlegen von Kampagnen denken wir Multichannel – ebenso wie die meisten unserer Kunden. Die Verschiebung in Richtung Multichannel zieht sich dabei durch alle Bereiche, also auch Trafficking, Auslieferung und Reporting.

Adzine: Google ermöglicht Advertisern seit Juli 2013 über Enhanced Campaigns for Display, granularer ihre Zielgruppe kontextbasiert und anhand des Standorts, der Tageszeit und des Gerätetyps im Goggle Display-Netzwerk anzusprechen. – Würden Sie das auch schon einen Schritt in Richtung „True“ Multi-Device bzw. Multiscreen-Kampagnen charakterisieren?

Umbach: Mit erweiterten Kampagnen haben wir die Möglichkeit geschaffen, alle Kanäle bequem aus einer Kampagne heraus zu steuern. Das macht Werbung in der Multiscreen-Welt, in der die Nutzer leben, deutlich einfacher für Werbetreibende, weil nicht mehr der Werbekanal, sondern der Kontext der Nutzungssituation im Mittelpunkt steht.

Adzine: Wo bestehen konkret noch die (rechtlichen und technischen) Schwierigkeiten, um einen Nutzer mit dem richtigen Werbedruck (Frequency Cap) innerhalb einer Display-Kampagne geräteübergreifend anzusprechen?

Umbach: Es gibt noch viele Herausforderungen, wie zum Beispiel das mangelnde Inventar für Responsive-Anzeigenformate oder die technische Umsetzung von Cross-Device-Tracking – aber viele unserer Kunden sammeln trotzdem bereits positive Erfahrungen mit geräteübergreifenden Kampagnen. Wie bei allen neuen Entwicklungen kommt es darauf an, frühzeitig zu lernen, um später einen Vorsprung vor seinen Wettbewerbern zu haben.

Adzine: Agenturen tun sich offenbar schwer mit dem Switch von Flash auf HTML5 Creatives – wie ist da Ihre Wahrnehmung und wie unterstützen Sie hier die Werbetreibenden?

Umbach: Der Wechsel von Flash auf HTML5 erfordert anders geschultes Personal und verursacht gerade bei Standardbannern oft Mehrkosten. Deshalb gehen wir diese Herausforderung von mehreren Seiten an. Mit dem Google Web Designer ist es für Kreativagenturen deutlich leichter geworden, HTML5-Werbemittel zu bauen. Dieses Tool kann sowohl für DoubleClick als auch für andere Lösungen verwendet werden – und es ist nicht nur sehr leicht zu bedienen, sondern erlaubt gleichzeitig auch tiefe Eingriffe. Auf der anderen Seite bietet DoubleClick im Ad Server die Möglichkeit, bestehende Werbemittel in HTML5 umzuwandeln, was es Agenturen gerade bei Standardbannern leichter macht. Und schließlich behandeln wir HTML5 und mobile Werbemittel genauso wie Desktop-Werbemittel – das gilt auch für den Preis.

Adzine: Inwieweit lassen sich bei DoubleClick Bid Manager/Google bereits echte "CRM-Daten" oder auch die Google Analytics Daten in die RTB-Kampagnen integrieren?

Umbach: CRM-Daten können über eine tiefere Integration mit in das Targeting integriert und sowohl für Standard-Display- als auch RTB-Kampagnen nutzbar gemacht werden. Google Analytics dient grundsätzlich der Webanalyse, nicht der Erhebung von einzelnen Informationen über Nutzer. Im Rahmen von Google Analytics Premium können aber sehr einfach Remarketinglisten erstellt und mittels DoubleClick Bid Manager in die Mediabuchung integriert werden.

Adzine: Frau Umbach, vielen Dank für das Gespräch.

Sandra Goetz Über den Autor/die Autorin:

Sandra Goetz ist seit 2006 als freie Autorin für Adzine an Bord. Ihr Fokus liegt auf Interviews, Content-Marketing-Strategie sowie Programmatic. Außerdem schaut sie sich bei ihren Auslandsreisen immer wieder nach spannenden Geschichten aus der globalen Online-Marketing-Welt um, Interviews inklusive. Seit 2016 verantwortet Sandra die Adzine Entscheider-Serie.