DISPLAY ADVERTISING - Ad Spendings

OVK-Werbestatistik: Netto statt Brutto

27. März 2014 (hc)

Der Online-Vermarkterkreis (OVK) und die Unit Mobile Advertising des BVDW veröffentlicht heute eine Statistik für den Online- und Mobile-Display-Werbemarkt 2013 sowie Prognosen für das Jahr 2014. Erstmals weist der Bericht die Umsätze in Netto- statt Bruttozahlen aus. Diese wurden von der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers aus den Vermarktermeldungen zusammengestellt und vom BVDW hochgerechnet. Demnach ist die Digitale Display-Werbung (Online und Mobile) 2013 im Vergleich zum Vorjahr um neun Prozent (+9,3%) gewachsen. Für 2014 rechnet der OVK in seiner ersten Prognose mit einem anhaltend starken Wachstum von über acht Prozent (+8,4%).

Display 2014: Gesamtumsatz von 1,43 Mrd Euro

Ausserdem fokussiert sich der OVK auf die Abbildung des Segments Display-Werbung sowohl für Online als auch Mobile aus, vernachlässigt dafür aber die Segmente Affiliate-Netzwerke und Suchwortvermarktung. Zahlen zu diesen Sparten sollen in den nächsten Monaten folgen. Digitale Display-Werbung (Online und Mobile) ist 2013 dem Bericht zufolge im Vergleich zum Vorjahr um neun Prozent gewachsen. Insgesamt machte die Sparte einen Umsatz von 1,319 Mrd. Euro. Für 2014 sagt der OVK ein Wachstum von 8,4 Prozent vorraus, was einem Gesamtumsatz von 1,430 Mrd. Euro entspräche.

Paul Mudter

Paul Mudter, OVK: „Das fast zehnprozentige Wachstum in 2013 ist ein ausgezeichnetes Ergebnis für die Gattung Digital, auch im intermedialen Vergleich und umso mehr, als dass die Marketingbudgets auch um zurückliegenden Jahr massiv unter Druck gestanden haben. Die aktuellen Zahlen zeigen deutlich: Bei aller immer wieder geäußerten Kritik genießt Display-Werbung im Internet in hohem Maße das Vertrauen der Werbetreibenden und ist und bleibt aufgrund ihrer Leistungsstärke ein Wachstumsmarkt. Digital wird auch in 2014 das am stärksten wachsende Werbemedium sein, auch wenn sich das Wachstum aufgrund des stetig steigenden Anteils von Digital am Gesamtwerbemarkt naturgemäß etwas verlangsamt. Ich bin überzeugt davon, dass die umfänglichen Investitionen in Qualität, Automatisierung und Leistungsnachweise, die wir auf den Weg gebracht haben und noch bringen werden, das weitere Wachstum von klassischer digitaler Display-Werbung nachhaltig befördern werden.“

Mobile: starkes Wachtum bei niedrigem Gesamtumsatz von nur 100 Mio. Euro

Display-Werbung auf mobilen Endgeräten ist 2013 im Vergleich zum Vorjahr zwar um 67 Prozent gewachsen. Insgesamt wurden mit klassischer Online-Werbung auf mobilen Endgeräten im deutschen Markt in 2013 aber gerade einmal 65 Mio. Euro umgesetzt. Für 2014 sagt der MAC ein erneutes Wachstum von 65 Prozent vorraus, womit die Umsätze mit Display-Werbung auf mobilen Endgräten die 100-Mio.-Euro überschreiten würden.

„Mobile wird die Wachstumsraten der letzten Jahre fortschreiben und auch in den kommenden Jahren weiterhin signifikant wachsen und seinen Anteil ausbauen. Das ist zum einem dem Umstand geschuldet, dass immer mehr Menschen das Internet vermehrt mobil nutzen – einige Angebote werden bereits in den nächsten zwei Jahren mehr mobile als stationäre Nutzer sehen. Zum anderen wird das Angebot im Hinblick auf screenübergreifende Kommunikationslösungen immer vielfältiger und leistungsstärker. Natürlich müssen wir hier noch viel Aufklärungsarbeit leisten, aber Mobile ist schon jetzt erkennbar in der Erfolgsspur“, bewertet Oliver von Wersch, Unit Mobile Advertising (MAC) und OVK, die Entwicklung.

Matthias Wahl

Netto statt Brutto

Matthias Wahl vom Online-Vermarkterkreis, zur Umstellung auf Nettozahlen: „Wir beobachten seit einiger Zeit, dass sich die Abbildung der Online-Brutto-Werbeinvestitionen immer mehr von der tatsächlichen Entwicklung des Marktes abkoppelt. Der Grund dafür liegt insbesondere im Wachstum der kurzfristigen, punktuellen Zweit- und Drittvermarktung. Die zuletzt fast 300-prozentige Diskrepanz beim ausgewiesenen Marktwachstum zwingt uns als zentrale und qualitätssichernde Marktinstanz jetzt, zu reagieren. Daher haben wir uns entschieden, die OVK-Werbestatistik bis auf Weiteres auf Basis von Netto-Zahlen auszuweisen. Damit bilden wir den digitalen Werbemarkt und seine Entwicklung deutlich markt- und realitätsnäher ab. Parallel arbeiten wir gemeinsam mit Nielsen und im engen Austausch mit allen Marktteilnehmern an Optimierungen der Brutto-Meldung. Diese werden systembedingt allerdings frühestens mittelfristig greifen.“ Die vollständigen Berichte sollen Mitte April veröffentlicht werden.

Der OVK gibt an, die folgenden Themen für 2014 in seine Agenda aufgenommen zu haben:

  1. Bis zur dmexco soll, in Zusammenarbeit mit der AGOF, Messungen zu „Werbewahrnehmungschance“ und Sichtbarkeit von Werbemitteln aufgenommen werden.
  2. Eine Studie zur Abverkaufsleistung von Online-Werbung sowie zum „Impact“ von Mobile-Standard-Formaten und interaktiven Mobile-Rich-Media-Formaten ist geplant.
  3. Man will sich mit dem Thema Adblocker, Motive und Muster ihrer Nutzung, sowie Aspekte technischer Abwehrmaßnahmen beschäftigen.
  4. Man will mit der AGOF im Rahmen des Projektes „connect“ zusammenarbeiten. „connect“ beschäftigt sich mit einer „Standardschnittstelle zum vollautomatisierten Austausch von Bewegungsdaten zwischen Agentur- und Vermarkterbuchungssystemen zur Prozessautomatisierung“.