PROGRAMMATIC

AdAudience auf dem Weg ins Real-Time Advertising

Von Jens von Rauchhaupt, 10. Februar 2014

Am Vermarkter-Joint-Venture AdAudience beteiligen sich mit Axel Springer Media Impact, G+J Electronic Media Sales, IP Deutschland, iq digital media marketing, OMS, SevenOne Media und Tomorrow Focus Media hochkarätige deutsche Premiumvermarkter. Alle sieben Partner lassen schon längere Zeit einen Teil ihres Inventars durch AdAudience vermarkten. Neue Kooperationen mit Krux, Adition und Yieldlab belegen den Einstieg von AdAudience in das Real-Time Advertising. Über Absichten und Pläne von AdAudience sprachen wir mit Geschäftsführer Stefan Krötz.

Ein genaues Targeting, hohe Reichweite und Brand-Safety sind die wichtigsten Voraussetzungen für Branding-Kampagnen. Um dies dem Mediaeinkauf zu ermöglichen, schlossen sich im Jahre 2010 die Vermarktungshäuser G+J Electronic Media Sales (EMS), IP Deutschland, SevenOne Media und Tomorrow Focus zur Gründung der AdAudience GmbH zusammen.

Advertiser kaufen bei AdAudience das Inventar vermarkterübergreifend ein, allerdings erfahren sie dabei nicht konkret, auf welche Site der AdAudience-Partner ihre Werbung ausgeliefert wird. Zudem vermarktet AdAudience kein InStream-Videoinventar. Dennoch ging das Konzept auf. Nachdem Axel Springer Media Impact, iq digital media marketing und die OMS zunächst eine Gegeninitiative gründeten, ließen sie zwei Jahre später wieder davon ab und traten im Jahr 2012 als Gesellschafter bei AdAudience ein. Fast zur selben Zeit übernahm Stefan Krötz von Frank Herold das Ruder bei AdAudience.

Adzine: Herr Krötz, über was für ein Inventarangebot verfügt AdAudience heute überhaupt, wie würden Sie das beschreiben, ist das alles eher Secondary Premium?

Stefan Krötz

Stefan Krötz: Das ist kein Secondary Premium. Wir laufen auf allen Seiten und allen Platzierungen der AdAudience-Partner. Damit greifen wir auf hochwertiges Inventar zu, also auch auf die Startseiten. Wir bekommen das Inventar mit einer höheren Adserver-Priorität, wir haben also die gleiche Priorität wie eine TKP-basierte Run-of-Site- oder Run-of-Network-Buchung bei unseren Partnern. Auf diese Weise können wir Platzierungen für großflächige Werbeformen anbieten wie Wallpaper, Billboards, Flash-Layer-Ads und viele andere Werbeformen.

Adzine: Durch die Kooperationen mit Yieldlab, Krux und Adition sieht es so aus, als wollten Sie AdAudience unbedingt fit für das Programmatic Advertising machen. Täuscht der Eindruck?

Stefan Krötz: Programmatic Advertising stand zunächst nicht primär im Vordergrund. Mit den neuen Kooperationen haben wir erst einmal das eigene Technologie-Setup deutlich erweitert. Unsere Kernpositionierung ist weiterhin Premiuminventar mit Premiumtargeting anzubieten. Vorher lag die gesamte Technologie bei AudienceScience. Diesen Targeting-Anbieter nutzen wir weiterhin für das Prediction Targeting. Zudem haben wir auf den Adition Adserver umgestellt und mit Yieldlab nun die Möglichkeit, weite Teile des Portfolios für das Programmatic Selling anzubieten.

Adzine: Der Brand-Advertiser kann also nun aufgrund der neuen Kooperationen bei allen AdAudience-Partnern vermarkterübergreifend programmatisch Inventar einkaufen?

Krötz: Ja, Run-of-AdAudience, wobei ich einschränken muss, dass iq digital und OMS an dem programmatischen Prozess noch nicht teilnehmen.

Adzine: Gab es Schwierigkeiten, die AdAudience-Partner für Programmatic Buying bzw. Real-Time Advertising zu begeistern?

Krötz: Eigentlich nicht, alle Teilnehmer haben erkannt, dass Real-Time Advertising im Markt an Relevanz zunimmt. Der Tatsache verschließt sich keiner. Die Zahlen dazu sind ja auch ziemlich eindeutig.

Adzine: Wie weit geht AdAudience beim Real-Time Advertising, können die Advertiser auch auktionsbasiert über Real-Time Bidding auf die Ad Impressions bieten?

Krötz: Nein. Wir steigen mit einem Ansatz ein, wo wir über Private Exchanges ausgewählten Agenturen bzw. Kunden auf Basis eines Mindest-TKP Inventar anbieten wollen. Damit werden wir starten. Das ist kein Real-Time Bidding. Daher sprechen wir auch von Real-Time Advertising oder Programmatic Selling.

Adzine: Über ihren neuen Kooperationspartner, die Supply-Side-Plattform Yieldlab, könnte ja eigentlich theoretisch eine Vielzahl von DSPs nun direkt Zugang auf das AdAudience-Inventar haben. Ist das schon der Fall und vor allem auch gewollt?

Krötz: Wir sprechen erst einmal mit den Agenturen, die auch heute schon klassisch bei uns buchen, und werden uns dann vorarbeiten. Uns geht es vorrangig um die Agenturen, die wirklich im Namen des Werbekunden sprechen. Wir wollen jedenfalls nicht unser Inventar wahllos über Restplatzvermarkter zweit- und drittverwerten lassen.

Adzine: AdAudience ist auch mit dem US-Unternehmen Krux eine Kooperation eingegangen. In Deutschland ist das Unternehmen recht unbekannt. Welche Rolle übernimmt nun Krux bei AdAudience?

Krötz: Über die Data-Management-Plattform von Krux laufen alle unsere Profilinformationen zusammen, seien es die eigenen Behavioral-Daten, die Predictions von AudienceScience oder auch Third-Party-Daten.

Adzine: Krux selbst erstellt aus dem Nutzerverhalten Behavioral-Profile, wem gehören diese Profile?

Krötz: Die Daten gehören uns und keinem Technologieanbieter, falls das die Vermutung sein sollte. Aber auch die AdAudience-Partner, soweit Ad Audience bereits als Targetingdienstleister für sie tätig ist, können diese Daten nutzen.

Adzine: Warum ist AdAudience eigens eine Kooperation mit Yieldlab eingegangen, hätte man nicht mit den SSPs der einzelnen Vermarkter zusammenarbeiten können?

Krötz: Wir sind eine selbstständige Firma mit Gewinnerzielungsabsichten und kein Verband. Unser Produkt ist das vermarkterübergreifende Targeting, brand safe und aus einer Hand. Darin unterscheiden wir uns von dem, was die Gesellschafter selbst machen.

Adzine: Planen Sie, zukünftig neben dem Programmatic Selling das Inventar auch über RTB anzubieten?

Krötz: Momentan nicht. Wir merken, dass es von Agenturseite die Nachfrage gibt, hochwertiges Inventar für Branding-Kampagnen programmatisch einzukaufen. Wir machen das also erst einmal, um Erfahrungen zu sammeln. Es ist nicht unser primäres Geschäftsziel. Wir werden sehen, wie sich die Umsätze hier entwickeln. Auf dieser Basis werden wir dann die nächsten Entscheidungen treffen.

Adzine: Herr Krötz, vielen Dank für das Gespräch!

Jens v. Rauchhaupt Über den Autor/die Autorin: