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Im Rückblick: Deichmanns Graceland Kampagne

31. Januar 2014 (jvr)

Im September 2013 startete der Schuhhändler Deichmann für die Hausmarke Graceland eine sogenannte „360-Grad-Kampagne“, bei der die Zielgruppe über Radio, Online, Mobile und TV crossmedial angesprochen werden sollte. Für diese kanalübergreifende Ansprache setzte Deichmann gemeinsam mit dem Bewegtbildvermarkter Smartclip auf die weit verbreitete Musikerkennungs-App von Shazam. Hier eine erste Bilanz dieser doch etwas ungewöhnlichen Kampagne.

Mit der crossmedialen Markenkampagne wollte Deichmann insbesondere die Zielgruppe Jugendliche und junge Erwachsene (14- 29-jährige Frauen) dazu animieren, sich intensiver mit der Marke Graceland und ihrer Herbst/Winterkollektion auseinanderzusetzen. Den Kern der Kampagne bildete ein zielgruppengerechter TV-Spot, den die Kreativagentur Grey in Szene gesetzt hat, sowie der trendige Musiktitel „Pumpin Blood“ der schwedischen Popband NoNoNo.

Die Kampagne sollte das geänderte Mediennutzungsverhalten der jungen Graceland-Zielgruppe berücksichtigen. Laut der Onlinestudie von ARD/ZDF (Onlinestudie 2013, AGF/GfK: 1. Halbjahr 2013) verbringt die Zielgruppe der 14 bis 29-jährigen mittlerweile mehr Zeit im Internet, als vor dem Fernseher. Es ist damit das Medium, dem die Jugendlichen mit Abstand die meiste Aufmerksamkeit widmen. Besonders häufig werden dabei News, Entertainment und Musik Apps genutzt.

Shazam-Logo ruft zum "Taggen" des Popsongs auf. Screenshot YouTube

Vor diesem Hintergrund wurde TV und Radio mit der digitalen Welt verbunden, indem man die Musikerkennungs-App Shazam für ein Gewinnspiel in den Spot integrierte. Die Software der Shazam App erkennt Audiofiles und ermöglicht den Usern Interaktionen über die App. Monatlich empfängt Shazam nach eigener Aussage 28 Millionen „Audio-Tags“, in denen über das Smartphone-Mikrofon des Nutzers die Audiospur mit einer Datenbank abgeglichen wird. Anschließend erhalten die Shazam-User Informationen zum gesuchten Musikstück. Laut Shazam haben Nutzer aus Deutschland die App bereits 21 Millionen Mal  heruntergeladen.

Smartclip verlängerte die TV-Spots durch selbstbestimmtes Audio-Tagging der User in die digitale Welt. Ausgehend von rückkanalfähigen (Shazam enabled) Radio- und TV-Platzierungen über InStore Radio, distribuierte Smartclip zusätzliche interaktive PreRolls und Video-Contents im Web-, Mobile-, Connected TV und auf SmartTVs. Dadurch entstand eine übergreifende und interaktive 360° Digital TV Kampagne.

Bei Shazam for TV findet die Interaktion durch eine individualisierte Audio-Erkennungssoftware mit dem Smartphone oder Tablet-PC statt. Der Bewegtbildvermarkter Smartclip setzte dabei die digitale Ausspielung über sämtliche TV Angebote um. Neben den geschalteten Radiospots, in dem ein Teaser auf das Gewinnspiel und Shazam hinwies, wurde auch automatisch ein Banner von Deichmann im Suchergebnis von Shazam ausgeliefert, wenn die User nach dem verwendeten Songtitel „Pumpin’ Blood“ suchten.

Ergebnis:

Es nahmen während der Laufzeit der Kampagne vom 2.9.13 bis zum 29.9.13 insgesamt 2.418 Nutzer am Gewinnspiel teil, allerdings konnten im Kampagnenzeitraum nur 265 neue Likes auf der Facebookseite des Unternehmens generiert werden. Im Vergleich zum Vormonat ohne Mediaunterstützung sei aber ein enormer Anstieg der Reichweite und der Abverkäufe festgestellt worden.

„Die Kampagne für unsere junge Marke Graceland wurde in diesem 360 Grad Ansatz umgesetzt, um die junge Zielgruppe auf allen relevanten Kanälen und Geräten zu erreichen. Gleichzeitig wurden die verschiedenen Werbeformen intelligent verknüpft, um so die kompletten digital Touchpoints der Zielgruppe zu besetzen - Smart TV, Web, Mobile und Social Media", sagt Deichmanns Marketingleiter Andreas Conze.

Torsten Schütte-Graavelar

„Wir freuen uns, mit unserem Partner Shazam unseren Kunden eine innovative Werbeform zu bieten, die unserem Motto "Best of both Worlds" folgt. Mit „Shazam for TV“ kann der Fernsehzuschauer direkt mit dem TV-Spot im klassischen Werbeblock interagieren", erläutert Thorsten Schütte-Graavelar, Managing Director bei Smartlip und betont: „Das ist die perfekte Verknüpfung des Mediums TV mit dem mobilen Second Screen, eine Brücke aus dem linearen TV in die direkt messbare und mobile digitale Welt auf der Basis einer bereits geplanten TV-Kampagne." Der Erfolg der Kampagne sei laut Schütte-Graavelar insbesondere auf das Gesamtpaket aus verschiedenen Kanälen zurückzuführen, „bei dem die unterschiedlichen Medien ineinandergegriffen und sich ergänzt haben.“